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打法|升级会员打法 考拉海购在焦虑什么

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考拉海购在平台玩法上几乎绞尽脑汁 。 年费279元的“黑卡”几乎比竞争对手平台的会员费高出了一半 ， 甚至比有的平台高出3倍多 。 星座客服、宠物客服、西班牙语翻译能手……这些花俏的玩法 ， 真的能提高复购率吗？

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试水“黑卡”会员制
据了解 ， 此次升级黑卡会员客服体系后 ， 玩法上十分花俏 ， 让会员可根据星座挑选专属客服和达人客服 。 例如熟悉各种口红色号的“95后”男生 ， 懂得英语、法语、西班牙语等多国语言的翻译能手等 。
按照考拉海购向北京商报采访人员的解释 ， “这些达人能针对性解决黑卡用户关注最多的跨境商品有效期、商品使用方法、外文翻译等问题” 。
除此之外 ， 考拉海购介绍称 ， 还将会在近期上线专属客服个性化标签 ， 例如擅长领域、咨询类型、历史评价等 ， 让黑卡会员可以对此进行选择 。 如黑卡会员家有宠物 ， 还可以选择专属宠物客服 。
据悉 ， 办理一张黑卡 ， 年卡需花费279元 ， 包含17大权益 。 除此之外 ， 平台还有一种黑卡“轻会员” ， 允许用户使用一年后再付卡费 ， 并与黑卡年卡享受一致的权益 。
实际上 ， 从今年2月推出全站免息开始 ， 考拉海购已经在社区化、短视频、海外直播、硬核补贴等多个维度发力 ， 以迎合年轻消费群体 。
【打法|升级会员打法 考拉海购在焦虑什么】据考拉海购提供的2019年“双11”数据显示 ， 30岁以下的用户占60% ， 其中“95后”占34% 。 在会员方面 ， 今年“6·18”期间 ， 新开卡会员中 ， 超80%为新中产女性 ， 消费金额占到了所有会员的77% 。
可见 ， 跨境网购较活跃的消费群体 ， 不止具有年轻这一个特点 ， 更重要的是 ， 他们有着较强的消费力 。
用户黏性的竞争
其他跨境电商平台也都有年卡会员制 ， 会员日、折上折、专属商品与客服等服务已经成为跨境电商会员制的标配 。
洋码头也推出了超级会员制 ， 季卡为19元 ， 而年卡为59元 。 权益数量为5个 ， 比如购物返现、分享商品赚佣金、领优惠券等 。 垂直类电商例如豌豆公主的会员月卡为13.9元 ， 年卡为179元 ， 享受十大权益 。 对比来看 ， 考拉海购的黑卡会员费比同行要高出不少 。
采访人员对比考拉海购与其他跨境平台的权益来看 ， 运费券、税费券这两项是对手平台会员权益里所没有的 。 照此计算 ， 考拉海购黑卡会员每月可获得2张税费券 ， 每张券最多可抵10元税费 ， 即一年有效期内最多可获得26张税费券 ， 全年可抵消260元 。
不过 ， 这也意味着 ， 黑卡会员需要有更高频次的复购率 ， 才能在已经支付的会员费中获取更多实惠 。 相应的 ， 也剑指将跨境购物用户更多留在自己的平台 。
在电商分析师鲁振旺看来 ， 会员制会成为未来发展趋势 ， “跨境电商的发展一方面是供应链的驱动 ， 而另一方面则是会员制带来的高复购率和用户留存” 。
从国内市场对进口商品的需求来看 ， 据艾媒咨询发布的《2019-2020中国跨境电商行业用户规模及用户行为分析》数据显示 ， 2019年 ， 66.4%的海淘用户倾向于线上购物 ， 而在平台购物的人群中 ， 月收入在5000元以上的占比达到40.2% ， 集中于居住在一二线城市的青年人群体 。
待挖掘细分市场
“考拉海购在食品、数码产品上缺乏明显的优势 ， 着重在服装、箱包上 。 电商存在同质化问题 ， 但面对市场差异化的需求 。 ”鲁振旺认为 ， 平台上很多产品已经成为了标配 ， 然而细分品类依然有很大空间 ， 这也是为何许多垂直跨境电商能做起来的原因 。
从整体趋势来看 ， 尽管当前跨境电商平台呈现出全品类、全地域的布局走向 ， 鲁振旺认为 ， 仍然具有许多市场空间可挖掘 。
去年9月6日 ， 阿里斥资20亿美元收购网易考拉 。 彼时 ， 业内就指出 ， 考拉被收购 ， 更像是网易的断臂止血 。 “网易电商业务以及考拉的前景其实都到了瓶颈期 ， 难再有新局面 。 ”香颂资本董事沈萌此前在接受北京商报采访人员采访时称 。
考拉被收购前 ， 仍然稳坐跨境电商赛道的头把交椅 。 根据艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》 ， 上半年考拉市场份额27.7% ， 高于天猫国际两个百分点；两者之后才跟着京东、唯品会、小红书等企业 。 但市场份额并不代表着企业能够长久站稳脚跟 。 从历年的财报数据可见 ， 网易电商已经触碰到了天花板 ， 网易2019年二季度财报显示 ， 电商业务的净收入同比增长20.2% ， 为自网易将电商业务收入在财报中单列以来的最低增速 。
彼时 ， 业界曾就考拉是否转型综合电商 ， 摘掉“海购”的名字进行过一番探讨 。 但在被阿里收购的这半年中 ， 考拉不仅依旧在跨境领域摸爬滚打 ， 而且表现平平 。
在此形势下 ， 挖掘细分市场似乎成了考拉的出路 。 艾媒咨询发布的《中国跨境电商行业用户画像与行为认知调查》中指出 ， 2020年一季度 ， 小红书与豌豆公主平台用户的收入结构呈现出明显的相似性 。 月收入5000元以下的用户数量超出平台的半数 ， 而考拉海购与洋码头则相反 ， 5000元以上的用户超过一半 。
该数据还指出 ， 在一季度 ， 65.3%的用户表示 ， 自己使用跨境电商平台的频率有所增多 。 其中 ， 食品饮料、洗护用品分别占据57.1%和50.6% ， 随后是营养保健品 ， 达到36.4% 。
鲁振旺认为 ， 未来国内的跨境市场会出现一到两家头部平台 。 由于其具备较强的资本能力、供应链能力 ， 能够与海外的品牌进行协商与合作 ， 因此这类平台将占据较大的市场份额 。 但和国内电商环境不同的是 ， 跨境市场依然可以切出很多的细分领域 ， 具有当地供应链优势的平台依然能找到发展的机遇 。
北京商报采访人员 王晓然 何倩
责任编辑：李盼(EN057)

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