随着获客成本的逐渐升高 ， 买量市场迎来一轮大洗牌 。 比较直观的便是DataEye-ADX监测的买量数据：在今年前四个月的宅经济红利结束之后 ， 5月中下旬迅速消失了150余家买量公司 ， 在本是黄金档的暑期 ， 又有100家买量公司离场 。
与此同时 ， 头部买量大户也迅速调整营销战术 。 较为典型的是7月末上线的《原始传奇》 ， 提到这款游戏背后的公司——贪玩游戏 ， 大部分人的印象可能会是注重强调游戏卖点、台词洗脑有共鸣、能将游戏文化推广到圈外 。 但事实上 ， 从《原始传奇》开始 ， 贪玩游戏的营销战术就发生了明显转变 。
近日 ， 在《原始传奇》上线100天之际 ， 贪玩游戏举办了“原始传奇、百日会师”主题活动 。 一方面是复盘游戏上线后的成绩 ， 另一方面则是发布最新的营销战略 。 通过这两点 ， 我们或许也可以窥见贪玩游戏等买量大户的新套路 ， 以及该套路所能起到的吸量效果 。
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上线100天 ， 《原始传奇》在各大主流渠道表现如何？
先来看成绩 。 从内容本身而言 ， 《原始传奇》主打原汁原味、经典复古的传奇体验 ， 游戏复刻了1.85版本 ， 同时继承了多种经典玩法 。 另外 ， 《原始传奇》在细节上做了调整 ， 人物模型、装备UI等都更适合当下审美 。 如色彩观感更为舒适 ， 人物模型、装备UI、线条及光影都做了精细化处理 ， 挖矿与副本玩法也进行了升级 。
从结果来看 ， 《贪玩传奇》首月在iOS中国区的游戏免费榜单排名第7 ， 安卓主流渠道中的华为、oppo、vivo、应用宝等都在新游推荐Top5 。 此外 ， 在11月7日 ， 也就是游戏上线的第100天 ， 官方宣布《原始传奇》重登iOS平台后 ， 该作依旧是目前iOS端免费榜排名最高的传奇游戏 ， 同时RPG与ARPG类别均进入了前10 。
整体来看 ， 在原汁原味的基础上加以升级 ， 是很多传奇游戏在内容层面的套路 。 所以《原始传奇》能够在各大榜单位于头部 ， 除了内容创意之外 ， 其营销打法或许也起到了至关重要的作用 。
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三大代言人出马 ， 贪玩用电影的方式还原经典传奇
7月27日 ， 《原始传奇》上线 ， 当时贪玩游戏先后公布了古力娜扎、冯小刚、张天爱三位影视明星作为代言人 。 同时提前在微博上建立“原始传奇冯小刚致敬经典”等代言人的话题讨论 ， 提前与粉丝联系 ， 为游戏造势 。 随后 ， 贪玩游戏整合线上线下资源 ， 进行全方位的代言人TVC广告投放 。 比如与分众传媒独家合作 ， 游戏广告渗透到了全国范围内的写字楼和出租车广告 。
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而和之前贪玩游戏主打的洗脑式口播 ， 重点突出游戏特点不同 ， 本次《原始传奇》在广告素材上做出了大幅改变 。 以冯小刚的TVC为例 ， 广告画面采用了真人还原石门等经典游戏场景 ， 冯小刚本人在里面的造型也颇有致敬《功夫》中的鳄鱼帮帮主和《老炮儿》中的“六爷”的味道 ， “经典重现”味道满满 ， 最终呈现的效果也是电影级的广告作品 。
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古力娜扎与张天爱的TVC效果亦是如此 。 值得一提的是 ， 制作团队选用了传奇游戏中最经典的场景——石门 ， 贯穿三段TVC ， 让三个看似独立的故事有了共同的记忆点 。 在渲染“经典重现”、“原汁原味”的基础上 ， 主打可看性、艺术感、甚至是引导玩家追剧 ， 让受众猜想下一位明星代言人会是谁 。
而就在11月11日 ， 《原始传奇》公布新一轮营销宣传 。 通过游戏方的预热海报来看 ， 3个座位 ， 一个咏春木椿 ， 不难发现 ， 至少有1位功夫巨星要和外界见面了 。
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从冯小刚到甄子丹 ， 除了电影级广告 ， 贪玩游戏还热衷于制造悬念
11月13日 ， 《原始传奇》第四位代言人甄子丹正式官宣 。
和前面三位代言人一样 ， 甄子丹的TVC同样使用的是电影级别的制作手法 。 在TVC中 ， 甄子丹重现了《叶问》经典造型 ， 片头甄子丹用了20秒的时间对功夫来了一段独白 ， 重点刻画了武学理念和传奇之间的联系 ， “拳掌间舞动浩荡 ， 顾盼间流淌传奇” 。
强调联系后 ， TVC后半段便将甄子丹的功夫元素融入到《原始传奇》的世界里 ， 从武学的“正义”“不屈”到《原始传奇》的“热血”“乾坤横扫” 。 甄子丹的造型也从《叶问》中的形象化身成《原始传奇》的角色形象 ， 亲身体验《原始传奇》世界 ， 以他的真功夫为TVC收尾“这是一个打出来的江湖” 。
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无论是开头关于武学的独白 ， 还是后面实打实的实战对打 ， 都将真功夫展示得淋漓尽致 。 这一点 ， 也正是《原始传奇》想要表达的“原汁原味”主题 。 另外 ， 贪玩游戏也在抖音平台启动了TVC的全民任务 。
据了解 ， 贪玩游戏选择甄子丹作为第4位《原始传奇》代言人也是经过考量的 。
首先甄子丹的真功夫和《原始传奇》正版授权的真传奇对应 ， 而传统功夫的经典 ， 本身就和《原始传奇》致敬经典符合 。 不足1分钟的TVC ， 重点刻画了“要打就打真功夫 ， 要玩就玩真传奇”的理念 。
参考最终的呈现效果 ， 从游戏上线初的三位代言人到游戏重登iOS后的新代言人甄子丹 ， 无论主题是还原经典还是致敬经典 ， 电影级、故事性的营销广告 ， 或许已经贯穿了《原始传奇》乃至贪玩游戏的市场理念 。
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另外需要注意的是 ， 在新代言人甄子丹正式官宣之前 ， 贪玩游戏还于11月12日发布了一张带有“战”字的预热海报有关 。 众所周知 ， 传奇游戏有“战、法、道”三大经典职位 ， 如果甄子丹代表的是战 ， 那法与道对应的明星 ， 极有可能另有其人 。 要知道 ， 在此前公布代言人时 ， 贪玩游戏就经常会制造一些悬念与线索 ， 供外界猜想 。
当然 ， 不管是否有其他两位代言人 ， 此悬念都足以让核心受众关注到《原始传奇》的下一步行动 ， 极大调动了玩家的参与感 。
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通过《原始传奇》这两轮的营销套路不难发现 ， 和之前强调游戏特点的魔性洗脑式广告相比 ， 如今以贪玩为代表的传奇游戏厂商 ， 更注重通过营销塑造品牌形象 ， 达到品效合一目的 。
贪玩游戏相关负责人表示 ， 在投入成本上 ， 《原始传奇》的买量与营销比为4:6 ， 也是贪玩首款营销成本高于买量成本的游戏 。 如果说此前他们是靠通过明星口播游戏特色引发共鸣 ， 那么如今的《原始传奇》则更偏向于在吸引用户的同时 ， 将品牌立足 。 即启用高质量的营销素材 ， 展开大量的线下宣发与推广 ， 在用户群乃至非核心玩家群体中 ， 形成区别于同类游戏的差异化品牌认知 。
（《原始传奇》在上海外滩的无人机品牌推广）
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另一方面 ， 市场的变化也在促使游戏厂商提升创意成本 。 据DataEye监测 ， 截至2020年上半年 ， 游戏广告创意素材的平均使用天数为5天左右 ， 较之2019年同期的6天多与再之前的一周以上持续下滑 。 而一个创意的营销周期 ， 也从2年前的两周以上 ， 降至为目前的不到一周 。 游戏公司不仅要加快创意的迭代 ， 更要注重创意的质量 ， 在有限时间内提升有效转化率 。
【大牌|《原始传奇》再推大牌代言，贪玩游戏的营销正在改变你的固有印象】贪玩等传统买量大户的改变 ， 也意味着游戏行业的营销门槛在越来越高 。 头部厂商固然能够提前把控风向 ， 转变战略思路 ， 但对于中小团队来说 ， 创意成本的增长与用户口味的刁钻 ， 则很有可能进一步压榨其在买量、营销市场上的生存空间 。 马太效应驱动下 ， 优质资源将更加集中于有能力提升创意质量的团队 。
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