原创 也不完美的 四象工作室
这两年 ， 即使你完全不了解彩妆 ， 也可能听过或者见过这些国产美妆品牌 ， 完美日记、梵蜜琳、花西子......小红书KOL的密集安利、与各种大牌层出不穷的联名 ， 还有对各类综艺节目的冠名赞助 ， 他们为何总是出现？
四象分析了中外7家化妆品企业的财报 ， 发现了他们频频出现的秘密 ， 即“下大力气搞营销” 。 我们不妨以“完美日记”为代表 ， 一窥究竟 。
文 | Sunny 图 | 高高兴兴 SL 数据 | 宏羽
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逸仙电商重视销售 研发或需发力
11月初 ， 完美日记母公司逸仙电商赴美上市 ， 估值是3年前的40倍 ， 已达268亿人民币 。 我们对比了逸仙电商与其他已经上市的6家化妆品公司 ， 包括国际大牌雅诗兰黛和资生堂 ， 以及4家国内“老牌”——珀莱雅、上海家化、丸美、御家汇 ， 发现逸仙电商目前的营销费用是研发费用的54倍 。
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逸仙电商的招股书数据显示 ， 2019年 ， 销售费用占全年不含税销售额的41.3% 。 相比之下 ， 雅诗兰黛、资生堂、丸美、珀莱雅的销售费用占比分别为23.8%、34.3%、30%、39.2% 。
2019年 ， 逸仙电商的研发费用为2318万人民币 ， 占其不含税销售额的0.76% ， 销售费用是研发费用的54倍 。 其他品牌用于销售的费用也比研发投入要多 ， 化妆品本属就是暴利行业 ， 但销售与研发的费用差距不如逸仙电商明显 。 欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛的年报显示 ， 其研发费用为销售额的3.3%、2.8%、1.6%；国货里 ， 御家汇、上海家化、珀莱雅、丸美的研发费用占比也在1.8%-2.5%之间 。
【费用|亿点点营销+1%研发投入=国货美妆崛起？】2
逸仙电商所获专利多与外观相关
除了招股书 ， 逸仙电商在研发方面的相对不足 ， 仍然有迹可寻 。 “完美日记”这一品牌成立于2017年 ， 其母公司逸仙电商成立于2015年 ， 截至目前 ， 后者在中国专利公布公告官网可查询的20个专利 ， 多与外观相关 。
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之前因赞助《乘风破浪的姐姐》而受到关注的梵蜜琳 ， 专利也不多 ， 也多与外观相关 ， 比如个性化的包装盒等 ， 上文逸仙电商的专利也多有展柜、桌子、瓶、管等 。 相比之下 ， “业内前辈”欧莱雅集团2019年以来所取得的专利 ， 45%与成分有关 ， 2019年研发费用占销售额的3.3% 。
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众所周知 ， 化妆品的生产和销售是暴利行业 ， 竞争也很激烈 ， 在这种情况下 ， 一个新品牌如果想分一杯羹 ， 在开辟市场时下大力气搞营销也本属正常 。 不过目前逸仙电商的研发费用占销售额的比重不足1% ， 比照国际大品牌 ， 在研发这项上还是有提升空间的 。
我们很高兴看到国产美妆行业的日益崛起 ， 也希望有国产品牌能杀出重围 ， 改善国际大牌在中国美妆市场占主导的局面 。 希望完美日记们能以“营销开路”的同时 ， 也能以“研发立足” 。
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_原题《亿点点营销+1%研发投入=国货美妆崛起？》
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