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文/黄依婷编辑/子夜
来源：连线Insight（ID:lxinsight）
近期的国美零售与格力电器 ， 都经历着资本市场的大动荡 。
1个月里 ， 国美零售股价从6月1日开盘价1.25元 ， 跌至7月2日收盘价0.99元 ， 跌幅在20%以上；格力电器股价则从6月1日开盘价56.3元 ， 跌至7月2日收盘价50.99元 ， 跌幅9% 。
股价下滑的背后 ， 是两个企业近期的变化 。
在6月新公布的员工持股计划下 ， 董明珠个人浮盈8亿 ， 被外界质疑为“净赚8亿退休金” ， 但董明珠却公开表示：“我不会明年退休 ， 即使退休也不会卖股票” ， 由此引发市场对其退休的讨论 。
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黄光裕则在回归后 ， 发动了多次大型优惠促销活动 ， 在刚刚过去的618活动里 ， 他带领国美发放亿元补贴 ， 引得市场纷纷喊出“价格屠夫归来” 。 但“以低价换市场”的烧钱策略能否起到效果 ， 资本市场却用脚投票 ， 表示质疑 。
34年的国美 ， 30年的格力 ， 摆在两位企业家面前的 ， 是一个相同的问题：如何带领增长日益放缓的企业 ， 重振昔日荣光？
股价低迷 ， 市场不爱？
2021年的“618”对于黄光裕来说意义非凡 ， 这是他出狱之后的第一个618 ， 也是国美更名为“真快乐”之后 ， 迎来的第一个电商狂欢节 。
黄光裕亲自坐镇 ， 提前1个多月就扣下扳机 。
4月30日 ， 黄光裕发表亲笔信 ， 宣告带领“真快乐”App正式打响“真低价”之战 ， 国美将联合美的、海尔等数家品牌 ， 发动“价格战” 。
从5月1日至6月18日 ， 让利周期整整1月有余 ， 时不时抛出“五折优惠”、“百日津贴”、“超级秒杀”噱头 ， 商品涉及电器、自营/联营百货、酒业、家装等各行各类 。
一通猛烈的操作后 ， 国美平台数据显示 ， 618期间“真快乐”全网DAU同比2019年增长270.32% ， 同比2020年增长189.11%；全网新增访客量总占比达78.83% ， 同比2020年增长114.32% 。
然而市场并不买账 。
6月1日至7月1日 ， 国美市值从288亿元跌至238亿元 ， 一月内蒸发50亿元 。 下滑的股价 ， 与618的用户增长形成反差 。
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国美近期股价 ， 图源wind
在“真快乐”App上 ， 很多用户反馈并不快乐 。
国美在线贴吧里 ， 一位用户表示 ， 其在国美App下单一台彩色电视机 ， 平台显示14天送货 ， 但等了两个多月 ， 仍然没有收到货 。
他愤怒地对客服投诉道：“等了70天 ， 娃都长大了 ， 电视还没有造出来” ， 得到的客服回应却让他更愤怒 ， 不是“帮您核实一下” ， 就是“问题正在处理中” 。 半个月后 ， 他终于收到反馈：“电视没货了” 。
更多的吐槽来自于国美无故取消订单 。 有网友贴吧晒图表示 ， 其在平台使用10元优惠券下单6包抽纸 ， 不到1分钟就被自动取消订单 ， 再点进商品界面 ， 却显示有货 。
另有不死心的客户 ， 在更换收货地址、更换账号等多次尝试后 ， 发现同样的订单 ， 只要用券就会被取消 ， 不用券就可以直接下单 。 他在用户反馈邮箱里洋洋洒洒写下上千字投诉后 ， 收到的七八封邮件都是无关紧要的回复 。
连线Insight在黑猫投诉上搜索“真快乐” ， 得到了1439条结果 。
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黑猫投诉搜索“真快乐”结果 ， 图源黑猫投诉
国美的618战役争议颇多 ， 另一边 ， 格力的618却低调许多 。
去年618还频频上镜、直播带货破百亿的董明珠 ， 今年却没有再出现在镜头前 。 百度搜索“格力618” ， 只有寥寥几条资讯 。
或许比618更让董明珠关心的 ， 是6月20日公布的员工持股计划 。
当日晚间 ， 格力发布公告称 ， 总计1.2万名员工有权半价购买格力股票 ， 总价值约55.6亿元 。 其中 ， 董明珠拟认购3000万股 ， 入手浮盈将超过8亿 。
计划公布后 ， 外界舆论炸锅 。 董明珠被推向舆论中心 ， 人们纷纷质疑 ， 她在空手套取巨款 ， 吃相难看 。
格力的市值也开始迅速下跌 。
6月21日开盘 ， 格力股价开盘即跌2.23% ， 至收盘已跌去4.79% 。 一周之内 ， 格力市值从3229亿元下滑至3142亿元 。
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格力电器近期股价 ， 图源wind
也许是铺天盖地的舆论压力 ， 也许是下滑的股价使然 ， 6月28日 ， 格力宣布调整去年10月公布的回购计划 ， 拟将原计划“回购股份将用于员工持股计划或者股权激励”变更为“回购股份用于注销以减少注册资本” ， 本次变更及注销后 ， 公司总股本将由60.15亿股变更为59.14亿股 ， 用以维护市值 。
然而格力市值并没有就此稳住 ， 6月28日开盘至7月5日收盘 ， 其股价进一步从53.9元下跌到49.89元 。
比董明珠何时退休更让外界关心的 ， 或许是董明珠到底要带格力走向何方 。
近年来格力在手机、汽车市场的多元化战略接连失败 ， 引发外界对其定位的质疑 。 截止目前 ， 连线Insight观察到 ， 在格力官方商城里 ， 格力“三代手机”已经下架 ， 而董明珠在2016年耗资数十亿收购的银隆汽车 ， 也在2018年7月因诉讼案件被查封 ， 格力造车自此再无下落 。
电商突围困难重重的国美 ， 与多元化屡次失败的格力电器 ， 正经历二级市场的冷遇 。 而这一切都指向了两位掌舵者 。 资本似乎在暗示 ， 老一辈企业家 ， 逐渐被时代甩在身后 。
时势造英雄
细数八九十年代成长起来的企业家 ， 如柳传志、王健林、任正非 ， 都有过参军经历 ， 他们雷厉风行、胆识过人 ， 在遍地是黄金、一切待开发的年代里 ， 率先淘到第一桶金 。 而当他们爬上管理层时 ， 大多会将军队里强势、说一不二的作风带入企业管理中 。
黄光裕与董明珠虽未参过军 ， 但在那个时代能凭借一腔孤勇一步步爬上企业权力顶峰 ， 早就在军事化管理方式盛行的企业大染缸中耳濡目染 。
在所有员工的公开描述里 ， 黄光裕是那个高高在上、拥有无限权威的领导者 。
他从来不会去员工工位 ， 有事找他都要先向秘书通报；他在公司里永远步履匆忙 ， 一脸沉思 ， 极少微笑和人打招呼；他吩咐事情时 ， 周围人一声不敢吭 。 他曾说过：“为什么部队的口令最后简化成12121？因为人多了 ， 命令就要简单有效 。 老总一声令下 ， 下面的人就排山倒海地冲上去 。 ”
正是在黄光裕这种说一不二的作风下 ， 国美的发展总带着一股“狠劲” 。
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年轻时的黄光裕 ， 图源国美官网
在线下零售时代 ， 国美生生是从“价格战”中浴血奋战爬出来的 。
国美与老对手苏宁的战争似乎永无止境 ， 为了压对方一头 ， 黄光裕曾不惜减持股份 ， 从资本市场套现14亿 ， 拿出7亿用于开店和补贴价格战 。 “一月让利1亿元”、“国美每30小时开一家店”、“价格战打到苏宁与国美合并为止” ， 都是他放过的狠话 。
即便在他消失江湖的几年里 ， 国美的“狠劲”依然存在 。
2012年与京东价格战时 ， 国美火力全开 ， 不仅让将近2000家门店全面加入战争 ， 不允许任何门店、任何产品比任何电商渠道价格更低 ， 而且多次对京东放狠话：“他敢卖一块 ， 我就敢卖九毛五”、“价格战目的就是要干掉京东 。 ”
据国美当时高管透露 ， 仅北京国美就为与京东“打仗”在一个多月里烧掉了1000多万 。
靠着低价策略 ， 国美一度所向披靡 ， 多年位列中国连锁百强榜前三 。
格力董明珠也同样透着一股狼性 。
2016年 ， 鲁豫《大咖一日行》的节目采访了董明珠 ， 为世人展现出她性格的一角：采访当天 ， 董明珠朝员工发了4次火 ， 甚至在镜头前毫不避讳地对员工怒吼“滚出去” 。 事后鲁豫用“有种军事化管理的感觉”来形容切身感受 。
在“铁娘子”董明珠的带领下 ， 格力有过诸多辉煌时刻 ， 例如 ， 2001年她发动高管大换血 ， 严惩腐败、规范管理；2011年家电行业遇冷 ， 她要求格力专注空调业务 ， 每年投入数十亿研发 ， 由此在高端空调领域称霸多年 。
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董明珠照片 ， 图源董明珠自媒体官方微博
而当她遇到同样“刚硬”的黄光裕时 ， 两强相争 ， 异常激烈 。
2003年 ， 国美率先开战 ， 在没有征得格力同意下 ， 将门店中多款格力空调降价 ， 以推动促销活动 。 董明珠得知后大发雷霆 ， 立即打电话给四川格力销售公司总经理 ， 要求其立即停止向国美供货 ， 并向格力道歉 。
在多次交涉后 ， 黄光裕的反应是 ， 向总裁办发出紧急通知 ， 要求国美全国各地的分公司都把格力空调“扫地出门” 。
自此 ， 两家“交恶” ， 却时不时打口水战 。
黄光裕曾在国美经销商会议上放话：“你若拿我黄光裕平衡我的对手 ， 我就有办法去平衡你的对手 。 ”董明珠则不屑地表示：“你无非是占有一个地方 ， 你大部分是租赁的房产 ， 如果靠这种经营理念 ， 我到哪里都能搞得起来 。 ”
从2003年至2014年的11年里 ， 格力自建渠道 ， 不再出现在国美商城里 ， 国美亦不与任何格力经销商往来 ， 而与美的、海尔等厂商合作 。
一家是多年第一的空调巨头 ， 一家是遍布全国的家电连锁巨头 ， 那场战争里 ， 双方为争夺定价权大大出手 ， 却未分胜负 ， 而这恰恰记录了他们最黄金的一段时光 。
然而 ， 随着互联网时代到来 ， 这样的强者对抗局面不复存在 。
能否跟得上时代？
互联网时代的企业家 ， 有如马化腾这样沉默、温和的产品经理 ， 有如马云这样高谈阔论、充满热情的战略家 ， 也有如张一鸣这样极度理性、目标明确的“算法大师” 。
老一派企业家军事化管理风格 ， 很难再适应这个百花齐放的年代 ， 而他们也在努力调整自己 ， 跟上时代步伐 。
董明珠正带头杀入直播间 。
2020年4月24日的抖音记录了董明珠的直播首秀 。 当天她身着蓝色连衣裙 ， 带领观众四处参观工厂、观看产品 ， 吸引了不少好奇的观众进入 。 但他们很快被晃动的镜头、卡顿的画面、时而消失不见的声音劝退 。
这场首秀中 ， 董明珠甚至没有提起让客户下单 ， 最终只卖出23万元销售额 。
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董明珠直播带货截图 ， 图源格力电器抖音官方账号
20天后 ， 她再战快手 ， 直播信号通畅许多 ， 而带货的成绩也好了许多 。 3小时3.1亿成交额 ， 让“董网红”一炮而红 ， 此后多次出现在直播间里 。
直播带货是格力线上化转型的一次尝试 ， 但这背后却有太多无奈与掣肘 。
线下经销商与销售公司曾为格力立下汗马功劳 ， 他们是格力自建的销售渠道 ， 力保格力在定价权上的话语权 ， 为其在全国各地争下“空调一霸”的地位 。
然而 ， 当线上时代来临 ， 这些线下代理商却成了阻挡格力与终端消费者之间的“收费中介” ， 让格力产品价格与服务在市场逐渐失去优势 。
变革不可避免地出现了利益分歧 。 去年6月 ， 在董明珠直播首秀后的3个月 ， 格力经销商京海担保进行了近5年来首次减持 ， 减持金额高达25亿元；8月 ， 山东格力空调销售公司总经理段秀峰公开宣布离职 ， 指责格力在山东市场的种种问题；多个经销商宣布与格力“决裂” ， 转投其他竞争对手 。
在经销商面前 ， 董明珠罕见地表现出克制 ， 今年5月 ， 她表示 ， “格力渠道变革的同时 ， 背后是几万家的专卖店 ， 更是几百万人的就业 ， 所以要认真考虑 。 ”
董明珠站在线下与线上革命的交叉路口左右为难 ， 黄光裕则向互联网加速奔去 。
直播、社群、拼团、导购 ， 国美几乎集合了所有线上电商的玩法 。
在去年5月开始的45天时间里 ， 国美联合了撒贝宁、尼格买提等央视主持人 ， 董明珠、浙江卫视跑男团举办了4场大型直播带货活动 ， 销售额近25亿元；
在“真快乐App”内 ， 许多商家老板不惜亲自露脸 ， 直播销售自家门店产品 ， 亦或推出员工打广告、唱歌跳舞 ， 为门店带流量；
针对每个线下门店 ， 国美还搭建了用户社群 ， 以优惠活动等手段发展付费会员 。
黄光裕回归后的国美 ， 正十分奋力追赶电商的步伐 。 但许多门店稀少的直播流量、真快乐屡屡遭遇的投诉 ， 也显示出其弥补多年落下功课时的费力 。
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“真快乐App”直播间截图 ， 图源“真快乐App”
除此之外 ， 国美还在拓展家装市场 。
今年4月 ， 国美推出“打扮家”App ， 正式宣布进入家装市场 。 在打扮家App上 ， 业主和设计师可以用BIM系统设计装修效果 ， 还可通过3D的方式去了解各种物料的价格、质量 ， 并对施工现场作360度无死角监控 。
黄光裕为家装业务设定了豪迈的“小目标” ， 3年5000亿市场规模 。 截止目前 ， 打扮家App部分功能还在试水阶段 ， 未有许多市场反馈 。
2021年 ， 老一辈企业家还奋战在一线 。 67岁的董明珠 ， 明年仍然不退休 ， 52岁的黄光裕 ， 还在等待一次东山再起的机会 。 他们追赶时代的脚步如此卖力 ， 而时代的轮船最终会给他们留出一个席位吗？
【|董明珠不退休，黄光裕回一线，老企业家们却有共同的烦恼】（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）
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