|消费主义陷阱之下，黄牛永不消失
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【|消费主义陷阱之下，黄牛永不消失】文/道总
来源/歪道道（ID:daotmt）
前几天 ， 钟薛高创始人因一句话而被推上舆论的风口浪尖 。 林盛接受某电视节目采访谈到 ， 钟薛高和传统冷饮企业相比毛利略高 ， 最贵一支卖过66元 ， 产品成本差不多40元 ， 并直言“它就那个价格 ， 你爱要不要” 。
此言一出 ， 原本就对这款昂贵的雪糕充满质疑的消费者 ， 更加不满 ， 直言“高攀不起” 。 虽然后来钟薛高辟谣这是断章取义 ， 可围绕这款网红雪糕的价格争议并没有平息 。 早前 ， 钟薛高曾推出新品速冻饺子 ， 一袋16个98元 ， 一颗饺子均价6块钱 ， 这则消息也登上微博热搜 ， 引来满满的吐槽 。
薛钟高凭什么越卖越贵？这里面少不了什么都敢炒的黄牛 。
2018年的双11 ， 钟薛高推出66元一支的“厄瓜多尔粉钻” ， 限量2万支 ， 上线15个小时售罄 ， 由此饥饿营销渗透到钟薛高的走红过程 。 而官方渠道售罄后 ， 电商平台上便涌现出更贵的代购黄牛价 ， 越贵反而引得消费者更加好奇 ， 也帮助品牌进一步加固了雪糕届“奢侈品”的定位 。
从去年开始 ， 新消费品牌层出不穷 ， 但你会发现在这些品牌掀起的消费热潮中 ， 到处可见黄牛的身影 。
铁打的黄牛 ， 流水的网红产品
“一杯60元（含奶茶费用） ， 四杯起送 ， 五公里内配送费30” ， 茶颜悦色在长沙和武汉爆火 ， 一名由演唱会黄牛转职为代买奶茶的黄牛在他的朋友圈写道 。 他告诉我们 ， 刚开始的代购费是50一杯 ， 中间一度涨价到80元 ， 现在60元算是一个比较一般的价格 。
一杯加价几十元甚至高峰期的上百元 ， 像他这样的奶茶黄牛通过帮助消费者排队和代买 ， 赚得盆满钵满 。， 而经历了喜茶、奈雪的茶以及茶颜悦色等品牌的走红 ， 奶茶黄牛俨然已经形成了自己的商业体系 。
同样是黄牛 ， 方君排队抢购的不是奶茶 ， 而是JK制服 。
近几年来 ， JK制服逐渐突破小众圈的束缚 ， 走向大众视野 ， 可是这个圈子不太友好的卖货模式 ， 还是让不少喜欢JK制服的爱好者望而却步 。 通常来讲 ， 大品牌店家提前半年在各种社交渠道和私域群内做好传播 ， 造势之后再正式上线 ， 正版的裙子在开团后几分钟内就几乎售罄 。
货不好买 ， 且圈内盛行的鄙视链让她们不屑于穿山寨JK裙 ， 代拍、黄牛等也自然在这个圈子内诞生 。 在闲鱼上 ， 买家搜索一条同款裙子 ， 通常价格都会比开团价格高出不少 ， 但方君并不愁卖不出去 ， 她有新品就“秒” ， 最后大多能高价转让出去 。
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新消费品牌崛起及亚文化破圈带来的新消费需求 ， 让大批黄牛从原来的票务市场转战新赛道 ， 除此之外 ， 一些传统消费行业消费升级 ， 玩转粉丝经济 ， 依旧少不了黄牛们的活跃 。
比如牛奶 ， 奶企赞助选秀节目 ， 以奶票为噱头拉动产品销量 ， 黄牛在节目初期大量囤积产品 ， 等到节目火了之后 ， 一面把奶票高价卖给粉丝 ， 一面把没有投票价值的产品转手 。 与此同时 ， 他们还向练习生所属公司或后援会售卖代投业务 ， 可谓是一鱼三吃 。
这种营销模式受益最大的还是奶企 。 以蒙牛为例 ， 蒙牛真果粒所属的乳饮料业务自16年销量下滑后触底反弹 ， 五年间保持着低双位数的增速 ， 成了蒙牛营收增长的一大动力 。
从更宏观的角度 ， 我国消费市场稳步复苏 ， 也少不了新消费需求及新消费品牌的助推 。 根据国家统计局16日公布的数据显示 ， 今年5月 ， 社会消费品零售总额35945亿元 ， 同比增长12.4% ， 两年平均增长4.5% ， 环比增长0.81% 。 而其中 ， 升级类商品和文化旅游等服务消费增长迅速 。
我们的生活早已感知到这种消费盛况 ， 喜茶、茶颜悦色、元气森林、泡泡玛特、钟薛高…上万人为了喝一杯奶茶花7、8个小时在门店外大排长龙 ， 定时守在官方旗舰店想买几只雪糕 ， 却发现还没来得及抢就售罄了 ， 汉服、JK制服、Lolita裙 ， 小众频频破圈 ， 但对原创、高端、心仪的裙子 ， 花再多的钱有时候也买不到 。
消费一派繁荣 ， 似乎什么都阻挡不了国人花钱 。
很多人将此归功于年轻群体的消费爆发力 ， 亦是消费升级趋势下的共同选择 。 可是 ， 这种选择未必是消费理念改变后的主动行为 ， 当收割智商税的质疑声越来越大 ， 这些新消费品牌更像是一次创业者与资本的“合谋” ， 驱动消费者跟风消费的 ， 正是不断“升级”的黄牛们 。
买一支66元的钟薛高 ， 不代表消费升级
网红产品之所以敢越卖越贵 ， 一部分原因确实来自消费需求的改变 。 比如雪糕 ， 据CBND消费大数据的报告显示 ， 从2018年到2019年 ， 消费者对雪糕的需求逐渐多样化 ， 更多小众口味成为消费者追捧的对象 ， 除此之外 ， 吃得更健康也成为消费者关心的重点 。
这是符合消费升级内核的 ， 更高的品质和价值追求 ， 驱动消费者为更好的产品买单 。 可是 ， 现在我们面前的这些新消费品牌 ， 最吸引消费者的是产品本身的特性吗？大概不是 ， 更多的是品牌刻意营造的稀缺性 ， 以及营销造势带来的社交价值 。
林盛早在采访时就透露过钟薛高的营销技巧：推到市场的产品如果有30种左右 ， 那里面有20种要么是限销限量的话题款产品 ， 就卖一天 ， 要么是季节性产品 ， 就卖一季 ， 都是短期产品 ， 以后很长时间都不会再生产 。 茶颜悦色吸引上万人排队 ， 很大程度上也是因为一杯难求 ， 消费者才越发好奇 。
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在《2019新式茶饮消费白皮书》中 ， 对于消费者面对买奶茶时排队的想法调查 ， 44%的人认为排队者众多 ， 证明值得等待 ， 持有这种想法的人最多 。 但是 ， 他们或许并不知道在这些队伍中可能混迹最多的是黄牛 。
黄牛在一个品牌知名度还没建立起来的时候 ， 帮助商家营造火热假象 ， 吸引消费者 ， 如果品牌热度上来 ， 他们便转而为不想排队的消费者代排或代购 。 在线上 ， 黄牛的作用仍然关键 ， 品牌方搞饥饿营销 ， 没事弄个联名 ， 限量发售 ， 又或者自己迟迟不补货 ， 加剧供不应求 ， 这时黄牛的涌入会让产品更加稀缺 。
花更多的钱为产品背后的品牌溢价买单 ， 满足自己的社交需求 ， 可以定性为消费升级 ， 可花几倍的价格买被各类虚假营销抬高成本的、满足一次性猎奇尝试的产品 ， 这不是消费升级 。
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其实这点从结果也可以判断 。 一是消费者满意吗？对很多人来讲答案是否定的 。 在社交平台 ， 各种网红产品或网红门店被夸得“天上有、地下无” ， 看似很值得被种草或去打卡 ， 可是我们身边的朋友购买尝试了之后 ， 大多都反映不值这个价格 。 如钟薛高 ， 网上吐槽不好吃、不如几块钱的XX好吃的言论占主流 。
网红餐厅也是如此 ， 《消费者报道》的调研数据显示 ， 只有43.7%的受访者认为“基本上令人满意 ， 实际出品与预期相符” ， 而剩下的大多数觉得不如预期 。
二是高昂的价格是否构成了消费负担？消费升级的基础构建在收入水平提升和恩格尔系数降低的基础上 ， 在力所能及的范围内可以购买价格更高、质量更好的产品 。 但是100多块钱一杯的奶茶、一盒220元的雪糕套餐、一对260元的脏脏包…年轻消费者为了发个朋友圈 ， 一次消费还可以 ， 但能按照正常快销品那样消费吗？
国家统计局数据显示 ， 中国居民人均可支配收入的实际增速 ， 已从2015年的7.4%下滑到2019年的5.8% ， 近两年的平均实际增速为4.5% 。 与之相反 ， 整体家庭债务水平却上升较快 ， 尤其是年轻人 ， 集体赤贫 ， 这似乎能从越来越贵的消费品找到一丝端倪 。
永不消失的黄牛？
长期以来 ， 黄牛作为中间商 ， 抬高产品价格 ， 搅乱产品的正常销售 ， 如今更是伴随着新消费热潮 ， 制造出越来越多的消费泡沫 ， 而消费者最是深受其害 。 一位JK制服的买家表示 ， 虽然这个圈子物以稀为贵 ， 可是很多没有绝版的裙子被一群黄牛疯抢 ， 恶意炒高价 ， 导致真正喜欢JK制服的姑娘根本没办法直接从店家那里买到裙子 。
最让她反感的是 ， 很多店家明知道这种情况 ， 反而大搞饥饿营销 ， 天天画饼 ， 一件喜欢的裙子半年都买不来 。
消费者不喜欢黄牛 ， 可为什么黄牛反而越做越大？
早期 ， 黄牛党大多混迹于票务市场 ， 对于很多演唱会、见面会等主办方来说 ， 他们其实是一个有效的销售渠道 。 一位业内人士表示 ， 主办方遇到票房好的演唱会 ， 可以加价给黄牛 ， 获取更高的收益 ， 要是票房不行 ， 就低价给黄牛 ， 转移风险 。 如此利益联系和纠葛 ， 早已心照不宣 。
可能也正是因为这种台面下的“合作”由来已久 ， 导致不管哪行的黄牛似乎与利益主体都不是对立的 。
比如喜茶 ， 多次被曝光雇佣黄牛排队制造火热假象 。 黄牛助长了喜茶的名气 ， 也成了喜茶急于撇清关系的“黑历史” 。 再比如奶票 ， 黄牛从倒卖奶票衍生出代投业务 ， 而代投就是帮助粉丝后援会或经纪公司投票的 。 据悉 ， “青你3”第二阶段尾声 ， 根据当时的奶票价钱与女工价钱 ， 日支出超10万元 ， 其中的大头都被黄牛赚去了 。
2019年 ， 火箭少女飞行演唱会广州站举办前夕 ， 也曾被爆出主办方疑似和黄牛进行私下交涉 ， 炒作票价 。
尽管表面上不少商家提醒消费者不要去黄牛处购买产品 ， 可是一旦商家或品牌能从黄牛抬价中获取更多的利益 ， 实际上他们更多的选择是不作为 。 就像钟薛高 ， 每次都喊着正在努力扩大产能进行补产 ， 可每次具体的补货时间又无法确定 。 而在泡泡玛特 ， 众多娃友都反馈实体店的黄牛抠开盒子看卡片 ， 买光隐藏或热款 ， 店员对他们视而不见 。
新消费品牌曾不出穷 ， 掏空的是消费者的钱包 ， 养肥的却是黄牛们的“胃口” 。
一位武汉的奶茶黄牛 ， 仅仅通过茶颜悦色开店 ， 每天都收入在几千元左右 ， 碰到节假日也可到万元 ， 他表示 ， 收入已经一度超过做演唱会黄牛的时候 。星巴克猫爪杯爆火时 ， 原价199元抢购的产品 ， 黄牛转手 ， 有的卖1000元 ， 有的卖1500元 ， 卖上十来个就能净赚1万多 。
天下熙熙 ， 皆为利来；天下攘攘 ， 皆为利往 。 长沙茶颜悦色的门店外 ， 黄牛依然每天掐点就到 ， 风雨无阻 。
他们不在意消费升不升级 ， 更不去关心这是否是消费繁荣的假象 ， 但我们是时候反省了 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）
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