这两天 ， 完美世界游戏的员工不时收到一些圈内朋友的问候 ， 大家的问题大同小异 ， 核心就是——“诛仙手游找刘能代言了？”
其实不只是外部人士 ， 连公司内部论坛都有不少完美的员工瞪大了双眼 ， 不解地提问 ， “还有这么秀的操作？求分享这波的数据！”
就在行业内外都瞠目结舌时 ， 陀螺了解到的情况是 ， 无论是买量效果还是传播声量 ， 这次新《诛仙》手游又出其不意地收获了一大波流量 。 而事实上 ， 这种创新型营销打法 ， 对于这款有着近5年市场沉淀的游戏来说 ， 早已是家常便饭 。
一款把十几年经典“老”IP ， 成功辐射进年轻群体的MMO
90后、00后是当今娱乐消费市场的主要群体 ， “得90后、00后 ， 则得天下”的道理大家更是心知肚明 。 在此逻辑下 ， 有二次元年轻ICON属性的产品 ， 自然更容易拔得头筹 。 而另一方面 ， 倘若未能靠产品先天基因抢占市场先机 ， 那么后天的操作就变得非常关键 。
2017年 ， 新《诛仙》手游全面确立年轻化战略 ， 在经历了王俊凯、THE9几个代言版本后 ， 游戏用户群体从最初的3成年轻用户 ， 刷新至如今的近6成 。 由此可见 ，年轻的流量代言人 ， 已经成为快速获取全网热度 ， 撬动品牌焕新的直接力量 。
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在这场营销案例中 ， 还有一个值得重点注意的关键点——在传播上 ， 新《诛仙》手游将阵地火速迁移至微博、B站、短视频网站以及新媒体平台等年轻人更钟爱的阵地 ， 从官方到三方 ， 用更接地气、更契合年轻人喜好的内容 ， 在年轻人聚集的场景进行精准营销 。 而游戏内与代言人的深度绑定 ， 也让产品本身有了落脚点 。
完成了这套营销组合拳 ， 新《诛仙》手游形成了一套成熟的焕新模式 ， 成为经典IP年轻化转型的典型样本 。
看似棋险一招 ， 实则有备而来
产品的用户基本盘有了 ， 如何实现玩家扩圈？不止如此 ， 还有一个不容忽视的问题：作为一种文娱产品 ， 游戏要做什么样的内容 ， 来持续满足用户源源不断的娱乐需求 。
【用户|惊呆所有人的营销策略，让这款游戏又“能”了一把】新《诛仙》手游的做法是 ， 在品牌刷新到一定程度时 ， 适时地在营销层面整点新活 。 拿这次新版本来说 ， 游戏首先邀请了以唱功扎实深情见长的胡夏为新职业“沧澜”演唱了主题曲《恋沧澜》 ， 而另一方面 ， 则是出其不意地请王小利出任游戏体验官的“反向营销”操作 ， 新《诛仙》手游通过此举再次出现在大家的视野中 ， 二者的“梦幻联动”让人眼前一亮 。
但过往这种打破常规的营销操作并非独此一家 ， 更有不少营销事件因为“刻意整活”而搞得“不伦不类” ， 怎么把花样整出新意同时又恰到好处？乡爱F4之一的刘能 ， 与举手投足都散着仙气的诛仙IP ， 到底要怎么和谐共处？在第一波出街的素材中 ， 我们找到了答案 。
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据完美内部人士透露 ， “初看到这组海报时 ， 大家都惊呆了” 。 但在看到“陈漫掌镜”四个字 ， 并细细品味了海报的细节、韵味及格调后 ， 大家又恢复了冷静 ， “不愧是陈漫 ， 格局一下打开了” 。
过去 ， 新《诛仙》手游和陈漫的合作 ， 每一次都是满分的高格调仙侠 。 而这次 ， 陈漫的设计也没有令人失望——将如此高品质的素材放在头阵的位置 ， 让用户的直观感觉被刷新：原来能叔还能如此高大上；同时玩家还能隐约感觉到 ， 海报里隐约有一丝国潮的味道 。
紧跟而来的是第二波视频素材：王小利化身仙界能能子 ， 为玩家撑伞 ， 沏茶比心 ， 一个反差萌打得众人措手不及 。 王小利还是那个王小利 ， 但换了新场景新事物 ， 二者的结合却让人耳目一新、忍俊不禁 。
随后才是重头戏——一系列诛仙小剧场 ， 以乡爱为蓝本 ， 演绎爆笑剧情 。 这样层层推进的素材安排 ， 让本来应有的违和感非常微妙地化解掉了 ， 既产生了足够的品牌声量 ， 也稳定地保持着品牌格调 。
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品牌声量有了 ， 效果呢？这里不得不提这两年大家反复咀嚼的四个字——品效合一 。 作为一家从买量伊始就奉行“品效合一”打法的游戏公司 ， 完美世界游戏在这件事上似乎有一定经验可谈 。
首先 ， 有节点地分层大规模投入 ， 同期配合品牌宣传和多渠道营销 ， 使产品能在短时间内集中爆量；其次 ， 快速破圈触达用户 ， 一直是完美世界游戏的买量原则 ， 在新《诛仙》手游本次营销中依然如此；最后 ， “刘能”这一经典形象 ， 是这次买量中打动下沉市场的“东风” 。
此前有数据报告显示 ， 下沉市场的游戏用户已达5亿 ， 占总用户的6成以上；尽管他们的收入水平不及一二线城市 ， 但较少背负贷款压力 ， 消费能力不容小觑 ， 是游戏市场未来的重要方向 。 而此次新《诛仙》手游针对下沉市场的尝试 ， 也足以证明这点——据现有数据推断 ， 此次王小利素材所带来的新增占版本整体60%以上 ， 新增数量和回收情况都非常可观 。
更重要的是 ， 大量影视级别的3D买量素材与王小利的买量素材巧妙结合 ， 做到了有起有落 ， 让艺人的买量创意最终回归游戏 ， 形成一套完整自然的转化 ， 加深了用户对游戏及品牌的印象 ， 达到价值最大化 。
拒绝内卷的最好办法 ， 就是跳出来
根据游戏工委的统计数据 ， 2020年游戏用户规模6.65亿 ， 同比增长率仅为3.7% 。 在流量红利触及天花板的大背景下 ， 游戏公司争先恐后地攫取存量用户 ， 大研发 ， 大发行 ， 明星代言 ， 业界比比皆是 。 市场竞争愈加白热化 ， 换句话就是 ， “卷起来了” 。
于是 ， 大家一边卷着一边高喊拒绝内卷 ， 并疯狂抢夺流量以及背后自带流量的艺人们；而顶流们也在一次次曝光中 ， 逐渐透支了流量 ， 甚至让泛娱乐用户们审美疲劳 。 但换个角度思考 ， 或许我们可以跳出来 ， 寻找一些能让人眼前一亮的东西：同样的营销方式与打法 ， 放在不同的营销主体下 ， 其实有机会产生出意想不到的效果 。
在行业高速发展的当下 ， 随着流量红利消失殆尽 ， 强竞争下优质内容日益成为市场主导 。 然而 ， 酒香不怕巷子深的说法 ， 今天已经难以说服从业者 ， 再好的产品也必须依赖广告营销来实现用户转化 。 而对新《诛仙》手游来说 ， 其剑走偏锋的营销策略固然成功吸引了用户眼球 ， 但拉新和回流之后如何留下用户 ， 将是产品未来需要着力思考的课题 。
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