第一财经|小米手机线下跑马圈地步兵模式推进线下战略_

作者：吕倩
两三百米的成都通信一条街上，多家手机线下门店鳞次栉比，小小的小米手机门店在其中似乎并没有特殊之处。但很多人不知道，几年前，通信一条街是小米手机根本打不进的封闭市场空间，那里是华为、OV（OPPO、vivo）等手机的天下。
短短一条街历经诺基亚、苹果、华为、OV等头部手机厂商的更迭，如今终于迎来小米手机的入局。在小米集团内部人士看来，虽然通信一条街不是小米线下布局的重点，但在象征意义上，代表着小米手机终于打入了“友商”的腹地。
这一路走来并不易，五年前，小米手机业务员在开拓线下门店、争取入驻时，会被渠道商当做骗子拿扫帚打出门，只能从小米体系售后服务商里挑几家开始实践小米之家；四年前，小米手机员工去拜会地方强商时，对方会客客气气请吃茶，但是入驻的事儿， “得先观察观察”；2020年6月，小米集团副总裁尚进到mall（商场）里谈业务时， mall的总经理一般不会出来迎接；2021年5月，尚进团队再去河南进行第三次调研时，明显感觉到mall的经理变热情了，希望小米手机能够入驻的主动性也变强了。
小米手机线下实践的五年时光中，暗藏着中国手机市场头部代表的更迭与市场浪潮的涌动。
来自“强商”的接纳
作为西南地区最大规模的通信连锁企业，“龙翔”成立距今已有二十多年的历史，线下门店也从最初的三家发展到现在的250多家。而龙翔老板对待小米手机的态度，也从最初的“冷眼旁观” ，变为现在将赛格广场最好的“口岸”开辟出来售卖小米手机。
龙翔最初接触小米手机始于2013年，小米董事长雷军到成都做了一次主题为《我看未来二十年》的讲座，提到虽然小米产品利润多一点，但是SKU很多，在成都龙翔通讯有限责任公司负责人罗正看来，对客流下降的商场来说，可以起到吸引人流的作用。
所谓“强商”是指一个区域中排名前三的头部渠道商，尚进表示，小米门店最初是以KA渠道（Key Account 重点商家客户）、销售渠道、综合门店为主，后来才逐渐吸引更多的商家。目前在成都与小米合作的“强商”有利群、龙翔、天朗等，新增合作渠道商尤其多。
而在渠道商角度来看，罗正对第一财经采访人员表示，龙翔门店里过去入驻最多的是华为手机，而目前的竞争状态更多是“胶着” ，很多手机品牌都在试图瓜分华为空出来的市场份额，包括荣耀、OV等都在加速线下门店的布局。但整体来讲，目前仍是华为线下门店更多一些，华为授权店数量也并未因供货问题发生减少。罗正表示，主要是因为华为用户忠诚度还是很高，华为店面目前仍保持盈利。
另外，过去一直卡住小米手机线下布局的核心在于低利润。具体营收方面，罗正称，相对而言， OV手机利润率更高一些，但目前小米手机的利润点也提升了2~3个点，但相对于华为系、OV更高的利润空间，小米门店吸引渠道商的核心在于效率，效率的工具在于小米推出的零售通。
2020年，小米投入数百人开发零售管理系统“小米零售通” ，通过数字化管理线下门店货品的流动，加强控制，提高周转效率。 2020年全年业绩汇报会上，小米集团总裁王翔表示，小米逐渐找到了在中国内地拓展线下零售渠道最有效的方式——以数字化经营、实时数据为基础，高效率的线上线下一体化的全数字化的门店模型得到了一定规模的验证。
零售通的本质是一个货物匹配管理的APP ，每位店长以及小米相关负责人都可以精确地看到每个区域的经营情况，以及每个店的ROI、销量与进销存，通过实时掌握销售情况，进而实现货物的高效自动分配。
步兵模式推进线下战略
五年后的今天，小米线下门店拓展速度的确提升了，但五年前刚起步时，除了不被接纳与认可，小米线下团队也历经了诸多失败的尝试。 2019年11月，小米集团合伙人、高级副总裁卢伟冰拓展中国区市场时，第一件事就是通过几个点的利润请第三方网格服务商管理下沉市场，但后来证明这个路径不可行，线下市场没有重资产的投入就不会形成护城河，该小米做的事情一件都跑不了。
在具体落地行军过程中，尚进表示，小米线下军团实行的步兵策略——市场占有率一定是一个台阶一个台阶地往上走的，得先达到10%才能去想20% ，不存在一步到位。小米线下团队将负责的领域称为“一线战区” ，是典型的步兵逻辑，跟空军逻辑差异很大——具体来说，空军一个人开一架飞机就是上校，但线下步兵团，带队两千人你才是个上校。
另外，尚进表示，小米集团内部一定只有一个战略——即集团顶层战略，之后任何部门的细化战略都是对顶层战略的一个拆解。 “集团战略由集团CEO提出，中国区战略由中国区总裁提出，小米之家总部门店模型由小米之家总经理提出，一定是各部门负责人都要参与这个过程。 ”
速度提升后，小米逐渐进行质量改革。此前小米线下渠道模式采取小米之家（自建自营）、专卖店（他建自营）、授权店（他建他营）、专营店（他建他营）四种模式，并未对不同城乡有明确分层管理。
2021年1月，小米逐步对全国已有线下门店进行渠道改革，所有小米线下门店均更名为小米之家，根据不同城乡的消费能力差异，一二三线城市主要采取专卖店模式，县镇主要采取授权店模式；专营店逐步退出现有渠道体系，倒逼原专营店店主完成渠道下沉，原专营店商家将根据自身实力去城市大型商场开设小米之家或到县城与小镇开设授权店。
具体服务模式上，目前小米线下门店还不都是销服一体，但尚进透露称，逻辑上，小米门店服务分几个层级——第一层是基础服务层，即店面至少要能提供贴膜、代办、MICare、代办回收、代办寄修等基础服务；第二层是现场技术性服务，即在现场提供维修，比第一层多一步现场操作动作，需要有技术管理和技术工程师，以及该门店的硬件基础，也就是通常所说的销服一体店；第三层就是在店面中为消费者提供全屋智能等设计方案。
目前这三个层级的服务推进还处于进行中的工作，首先做到基础级服务百分百落地，其次将第二级服务做到30%至40% 。 “可能一开始只能完成5% ，半年后完成10% ，这是一个量化推进的过程。 ”尚进表示。
从去年11月开始，小米改造了零售体系，将原来由上而下的小米之家（直营店）、专卖店、授权店和专营店统一改成了小米之家，共分为两部分：小米直营店和经销商合作门店。后者再分为以城市为主的专卖店和以县镇为主的授权店，形成“统一标识、统一设计、统一陈列和统一服务” ，背后的逻辑重点是高效率和强管理，解决了以往价格无序、配货无规、管理无效等问题。
尚进以广西钦州县镇为例称，中国的县镇级市场是易守难攻的市场，一旦有人真的在那扎好了零售阵地之后，可能隔几年都不会有另外一个牌子进来，本质上代表的是管理下沉。
2015年小米正式启动线下布局；2019年，小米之家全国数量630家；2021年4月3日，小米之家沈阳旗舰店开业，小米之家突破5000家；截至今年5月底，小米之家的门店数量超过7000家。
尚处于战略防御阶段
小米2021年第一季度财报显示，该季度发力高端手机市场取得进展，在中国内地定价为人民币4000~6000元区间的智能手机市场份额由去年同期的5.5%提升至16.1% ，高端化转型是小米集团层面下达的目标。
在具体门店表现上，罗正称，门店上的小米手机平均售价已经上涨至2800~3000元，今年提升明显。在四川省乐山市夹江县一家小米手机授权店中，服务员也向第一财经采访人员表示，目前卖得最好的小米手机是均价在2000~3000元的小米系列。
谈到小米线下部分如何推动高端走势，尚进对第一财经采访人员表示，行业中称得上高端机首先要在技术上领先，否则只讲故事没有参数就叫“伪高端机”；其次，高端机代表整个购买及服务体验，质量要达到一定的标准。在线下优化门店体验、方便购买，甚至包括销服一体，完成优质的交付，都是高端机的一部分。具体动作上，如乐山世豪广场户外有两个大牌都是小米11 Ultra ，两家小米线下店里款台结算地方后面的背景板也全部都是小米11 Ultra 。
行业发展中，线上化网购是明确的趋势，快速发展的小米线下门店如何化解此矛盾？尚进表示，对于线下门店来说，真正的竞争对手就是电商。卢伟冰也表示，小米对开店客户最大的帮助就是帮助其无限逼近电商的效率。否则，线下实体店早晚有一天会被电商全部吃掉。而这个进程实际一直在发生，只是速度没有那么快，效果没有那么显性，因此消费者角度感受不明显。
但是线下门店与用户更近，也具备很好的体验，能够渗透到中国的各个角落。因此，尚进对第一财经采访人员表示，小米的任务就是帮助客户提升效率。
目前小米线下门店数量已接近8000家，但尚进表示，小米手机目前线下市场份额仍旧很低，团队层面仍称其为战略防御阶段与阵地稀缺状态。
未来小米线下门店仍将保持三个核心拓展方向——第一，核心仍是大的商场入驻，聚焦高端销售阵地；第二，保持县镇的下沉，下沉到越小的地区，市场渗透率才会越高；第三，入驻城市角落，包括传统营业厅周边、社区通信商街等。 “把小米之家往县镇级下沉，同时向更高端的mall去推进旗舰形象，两头进行。 ”尚进表示。
【第一财经|小米手机线下跑马圈地步兵模式推进线下战略】（应受访者要求，文中罗正为化名）