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文／ 陈畅
编辑／游勇
头部主播也面临着两极分化 。
不久前 ， 31岁的“快手一哥”辛巴因为直播中再现惊人之语而上了媒体头条 。 他怒斥平台不公 ， 自曝一场直播亏2000万元 ， 自己被压榨到“无法喘息” 。 此时离他复出仅过去两个多月——辛巴曾因假燕窝事件被快手封禁60天 。
而另一头 ， 36岁的薇娅也遭遇了“售假”的尴尬 。 因为在直播间售卖的“Supreme品牌联名商品”被指是山寨货 ， 薇娅和谦寻文化都在微博上向消费者道歉 。 随即 ， 薇娅丈夫为大股东的谦寻文化因广告违法行为被有关部门处以53万元的罚款 。
但薇娅的身家仍在增长 。 在2021年5月 ， 薇娅与其丈夫董海锋以90亿元的财富值成功登上《2021新财富500富人榜》 。 这名36岁的“淘宝一姐” ， 达到了与74岁老干妈创始人陶华碧比肩的财富高度 。
即使是曾经的主播一哥、一姐 ， 也不可避免地受到直播行业乱象的困扰 ， 以及对流量和人气的焦虑 。 在直播电商的流量红利中厮杀出来的他们 ， 曾经在自己的繁荣期出尽风头 ， 但当大众的目光转向越来越多的其他网红后 ， 伴随着监管的不断加强、平台规则的改变 ， 他们的“顶流”价值也在被弱化 。
头部主播们 ， 赚钱也日益不易 。 但他们仍旧手握“筹码” ， 并走上了不同的商业道路 。
辛巴与快手渐行渐远
不让人省心的辛巴又给快手惹事了 。
6月初 ， 辛巴在一场年中大促的直播中突然失控 ， 跟快手平台干起了仗 ， 骂快手缺钱缺疯了 ， 自己花20多个亿买8600万粉丝 ， 一场直播要赔2000多万元 ， 还被快手限制了流量……辛巴甚至让自己旗下的所有主播 ， 站在自己身后叫板快手 。
得罪了快手的辛巴还顺便得罪了抖音 。 他认为抖音才是最早卖燕窝的 ， 抖音用资本操控舆论 ， 致使燕窝售假事件后自己上了50多个负面热搜 。
同时在公开场合挑衅两个平台 ， 这种事估计只有辛巴做得出 ， “人人喊打”已经在他身上成为一种常态：2020年4月 ， 辛巴在直播中与另一位快手大V散打哥互撕被封禁三个月；10月 ， 他在一次活动中为保护粉丝呵斥保安遭到负面批评 。
但真正让他陷入麻烦的是假燕窝事件的爆发 。 去年11月 ， 有消费者质疑辛巴徒弟直播间售卖的燕窝是糖水 。 虽然一开始辛巴坚称不是假货 ， 但在真实的检测报告面前 ， 辛巴发布道歉声明 ， 随后被快手封号60天 ， 并被相关部门罚款90万元 。
辛巴个人IP的形象由此一落千丈 。 尤其是他打造的辛选 ， 强调的是掌握了“全新的供应链” ， 表示要为用户选择“高性价比的好货” ， 但辛巴在事件曝光的初期 ， 还坚决否认其售卖的是“假燕窝” 。
“快手成就了辛巴 ， 但也让他尾大不掉 。 ”火星文化&卡思学院创始人李浩对AI财经社称 ， “辛巴靠快手快速成为了超级网红 ， 回过头来却没有去追求与平台的共赢 ， 反而把太多运气和平台支持各方面因素 ， 理解为了个人的努力 ， 是自己应得的 。 ”
但自媒体人倪叔对此则持不太相同的观点 ， “双方是合作关系” 。
数据显示 ， 辛巴家族是快手直播带货的顶流 。 2019年 ， 快手直播GMV是400亿元至450亿元 ， 而辛巴团队公布的GMV达133亿元 ， 贡献近三成 。 2020年618的一份达人榜数据显示 ， 辛巴家族中的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友包揽前三 ， 家族成员在前10榜单中占据6席 。
辛巴回归的直播首秀也证明了他的实力 ， 回归当晚 ， 史无前例的20亿元销售额刷新纪录 。 短短7个小时 ， 辛巴的社交平台粉丝也从6400万突破了8400万 ， 单纯从数据看 ， 接近快手月活用户的四分之一（2021第一季度 ， 快手平均日活3.792亿） 。
辛巴完全沉浸在自己的荣誉中 ， 这些荣誉变成了过去他狂妄的资本 。 “快手 ， 我希望你们把眼睛擦亮一点 ， 我辛有志在大部分的类目当中 ， 可以调动整个国内的资源 ， 请运用好我身上的本事和资源......”去年和散打哥互骂退网后 ， 辛巴如此放话 。
坊间流传 ， 快手创始人兼CEO宿华在内部会议上曾扬言要对其永久封杀 。 从某种程度上讲 ， 辛巴绑架了快手 ， 他在潜移默化影响着用户对快手电商的认知 ， 当快手想要做品牌升级、供应链升级等各方面动作的时候 ， 会发现阻力很大 ， 因为平台上的超级网红在往另一个方向去培养用户的习惯和认知 。
“如果辛巴只是一个主播 ， 就不存在任何难度 。 ”倪叔说 ， 但大众低估了辛有志严选的力量 。 “辛巴老婆初瑞雪以前是国内十大微商之一 ， 本身就有很多私域流量和微信资源 。 ”
“‘去辛巴化’是必然 ， 没有一个平台希望被自己的主播绑架 。 ”李浩认为 ， 但快手如果真要做 ， 也一定处于绝对优势地位 ， “快手离开辛巴仍然是快手 ， 辛巴离开快手就不一定是辛巴” 。
为了解决这个头疼的问题 ， 快手动作不断 ， 去年7月 ， 快手邀请周杰伦“破圈” ， 一场直播最高同时在线人数达610万；今年春节 ， 飞瓜数据显示快手在2021年春节七天带货榜单前五分别是瑜大公子、李宣卓(酒仙)、葵儿甄选、娃娃、李海珍 ， 没有辛巴身影 。
同时 ， 快手对外界释放扶持中腰部主播的信号 ， 其电商营销中心负责人张一鹏曾明确对媒体表示 ， “我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅 ， 我10个主播一起来带 ， 量肯定会比过去大 。 ”
即使没有被封禁 ， 辛巴也已经跟不上直播江湖进化的节奏 。 平台更加支持垂类主播和品牌自播的同时 ， 没有人会想要下一个“辛巴” 。
5月一份最新《直播电商榜》显示 ， 以贺冬冬、瑜大公子、陈先生为代表的一大批快手主播成为5月榜单的中坚力量 ， 辛巴团队方面 ， 即使蛋蛋以7.01亿元的成绩夺得快手第一 ， 但相比之前辛巴团队集体雄霸榜单的盛况 ， 成绩仍稍显“惨淡” 。
辛巴形象一路下坠 ， 而快手也在逐步完成与辛巴的切割 。
薇娅签主播当老板
在辛巴麻烦不断时 ， 另一位超级主播薇娅 ， 也出现了用户对其信任度的动摇 。 但与辛巴不同的是 ， 辛选强调打造供应链 ， 突出辛巴的个人IP和强烈个性 ， 薇娅团队却为她更多地打造出“事业女强人”而非“女网红”的角色 。
“我从来没觉得自己有多红 。 ”这位后期出现在《创造营2020》《跨界歌王》《央视牛年春晚》《吐槽大会》等综艺节目 ， 以及央视、地方卫视的女强人如是说 。
相比于另一位头部主播李佳琦 ， 薇娅更擅于运用资源 ， 今年“618”就是很好的例子 ， 一场“薇娅狂欢节”的预热 ， 请来了孙燕姿、林俊杰、张惠妹等顶级歌手 ， 薇娅只是表演间隙介绍秒杀产品和“618”预售清单 。 当晚 ， 微博话题#521薇娅狂欢节#阅读量达到12.2亿 ， 讨论134.5万 。
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薇娅背后也成立了公司——谦寻(杭州)控股有限责任公司 ， 她的丈夫董海锋任董事长 。 谦寻文化旗下除“头牌”薇娅外 ， 还有红人主播呗呗兔、滕雨佳 ， 明星主播林依轮、李静、海清等 ， 覆盖美妆、生活、服饰等全品类类目 ， 淘宝粉丝数千万 。
董海锋曾透露 ， 谦寻文化除了60多个自有主播 ， 还孵化主播、品牌 ， 打造自有供应链体系 。 目前 ， 谦寻文化已悄悄创建了杭州主播孵化基地、北京明星直播基地、杭州超级供应链基地、广州供应链基地等 。
“目前市面上几家大的MCN ， 都想做学院培训 。 谦寻率先招募培训了一堆主播 ， 签下他们 ， 完后再签品牌 ， 让自己主播去做店播 。 ”一位前无忧传媒员工对AI财经社表示 。 用董海锋的话说 ， “谦寻摸着薇娅这块石头过河 。 ”
财富自由之后 ， 薇娅夫妇进入创投圈的消息也见诸报道 。 天眼查APP显示 ， 今年1月28日 ， 青岛谦喵私募基金管理有限公司成立 ， 注册资本1000万人民币 ， 经营范围包括私募股权投资基金管理、创业投资基金管理服务等 。
薇娅夫妇致力于打造“资本版图” 。 但资本扩张的过程 ， 也不会是一帆风顺 。 去年年底 ， 薇娅担任股东的广州薇蜜可思服饰有限公司被列入经营异常名录 ， 就一度引起外界的议论；薇娅方当时不得不出面回应称 ， 这是由于公司搬迁 ， 未及时办理地址变更手续导致的 。
当谦寻“摸着薇娅过河”时 ， 薇娅自己也必须面临各种关于品控审核和虚假宣传的质疑 。 在出现“Supreme联名商品”质疑时 ， 薇娅先是“甩锅”给电商平台小二 ， 之后虽然对公众道歉 ， 也仍然并未说明进行这次选择的原因 。
与薇娅的一系列操作不同 ， 李佳琦在商业上没有这么大的野心 ， 他更专注于个人IP的挖掘 ， 即便成为他所在机构的合伙人 ， 也不是有意而为 。 “正因为李佳琦不能复制 ， 我们公司无法再制造一个李佳琦 ， 所以 ， 我成为公司的老板之一 。 ”李佳琦曾在一场直播中透露 。
辛巴也不断扩充事业版图 ， 他成立了“辛选投资” ， 持股比例95% 。 但因为个人形象崩塌 ， 与他相关联的公司反而经常受到牵连 。 比如被辛选投资的上市公司起步股份 ， 因为辛巴“封路”事件 ， 公司股价连续两个交易日跌停 ， 市值蒸发近10亿元 。
带货主播也吃青春饭
李佳琦在一次活动中曾自嘲：“即便他再会说话也有声音哑掉的一天 ， 即使他现在再火也有消失的一天” 。 他对自己的所处的行业认知很清晰 。 铁打的平台 ， 流水的网红 ， 主播也是个吃青春饭的职业 。
事实上 ， 网红经济在直播行业中扮演的角色也正在遭遇更多的矛盾 。 比如主播想通过平台将流量引到自己的个人IP流量池中 ， 但对于品牌方而言 ， 他们越发分不清楚消费者下单是冲着人还是冲着货？而品牌商对商品真金白银的优惠让利 ， 也变成了主播为粉丝争取来的功劳 。
根据微热点大数据研究院的数据 ， 2021年第一季度 ， 直播电商主播GMV总榜中 ， 薇娅个人贡献71.5亿元 ， 李佳琦贡献45.0亿元 ， 辛巴贡献21.5亿元 ， 三人GMV总额达138亿元 。
【AI财经社|辛巴叫板平台，薇娅陷入争议，网红主播商业路线怎么走？】头部效应显著 ， 但数据造假乱象层出不穷 。 有媒体曾做过报道 ， 让快手出现一个百万播放量的视频 ， 大约只需要899元 ， 也就是说 ， 你看到的百万人气主播 ， 可能都是买来的 。
去年国庆开始 ， 针对直播带货的监管开始变严 。 今年5月 ， “行业史上最严”法规实施 ， 将网络直播营销“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素统统纳入监管范围 。
与此同时 ， 带货主播也面临格局重塑、行业竞争加剧的现实 。 2017-2019年我国直播电商的市场规模从190亿元提升20余倍至4338亿元 ， 直播电商渗透率从0.3%提升至4.1% ， 但新冠疫情爆发后 ， 消费者看直播买东西的热情热情开始减退 。
“做一名直播网红不是长久之计 。 转型是迟早的事 。 人们只看到成功的薇娅 ， 却看不到千千万万没有冲出来而倒下的薇娅们 。 好多素人网红的周期 ， 也就一周甚至几天 。 ”一位MCN运营人士告诉AI财经社 。
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