2021年3月29日 ， 哔哩哔哩(09626.HK ， 以下简称“B站”)正式回港二次上市 。
彼时 ， B站邀请了12位up主（内容上传者）共同见证敲钟时刻 。 实际上 ， 今年也是B站成立的第12周年 。
上市当天 ， B站CEO陈睿说：“随着设备和技术的升级 ， 视频将成为互联网内容的主流 。 视频创作将无所不在 ， 铺满人们生活的每一个角落 。 在这个趋势下 ， 我相信在不远的未来 ， 中国将会有上千万名有才华的up主 ， 他们能创作出最精品的视频内容 。 ”
这或许足以看出B站对于up主们的重视与依赖 ， 也看得出B站对于未来PUGV（高质量视频）内容生态的坚定信心 。
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就B站和up主之间的关系 ， 知乎某网友曾评论：“泳池和水的关系 。 B站是泳池 ， up主们是水 。 没有水那么便不会有人来游泳 ， 水没有泳池就洒一地 ， 也不会有人来 。 ”
以下 ， 红星资本局就来带你更深入的走进“泳池”和“水”的世界 。
一
up主造就B站核心竞争力
为什么B站如此重视up主 ， 对于曾经被称作“小破站”的B站 ， 近年来取得了不俗成绩 。 无论是2018年美国纳斯达克上市 ， 3年股价翻10倍还是月活用户破2亿 ， 胜利的法宝都离不开B站拥有的核心竞争力：“内容＋社区” 。
而“内容＋社区”两者环环相扣 ， 这种核心竞争优势离不开B站的“up主们” 。
从内容上看 ， up主创作优质视频内容发送到平台 ， 优质内容吸引用户观看 ， 再通过up主与用户的互动反馈增加用户粘性 ， 激发up主的再创作动力 ， 从而形成持续产生优质内容的正反馈循环 ， 最终构建起B站的PUGV海量内容库 。
从社区来看 ， B站也有特有基因 。
最初 ， B站通过“二次元内容及亚文化”拥抱小部分有共同兴趣的年轻群体聚集 ， 这小部分群体实现了B站特有的群体认同与群体归属感 ， 促使用户对社区形成较强的情感纽带 。 后期随着内容不断发展壮大 ， 这种社区文化与社区价值观也在持续沉淀和扩大 ， 这便是其他平台无法复制的“社区＋内容”模式 ， 同时也成了B站的“护城河” 。
“社区＋内容”不仅让B站区别于其他平台 ， 也降低了B站的内容成本 。 对于B站来说 ， up主的到来 ， 不仅让这个“护城河”加宽加大 ， 同时还“省钱” 。 这便是B站在内容战略上的绝对优势 。
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数据来源 B站官方
二
用户破圈 ， up主激增
随着B站的影响力逐渐扩大 ， 用户基数也在不断增长 ， 更多用户认识了解B站后 ， 也激发了更多用户的创作激情 。
从up主的数量来看 ， 2017年第四季度至2020年第四季度 ， 短短两年时间 ， B站的活跃up主数量从23万增长至190万 ， 占月活用户比重从0.33%上升至0.94%；也就是说每100个B站用户中 ， 就有一个为up主 。
不同于短视频平台的内容创作 ， B站作为中视频平台 ， 其视频制作难度、专业程度、耗费时间成本都会相对高于一般的短视频内容 ， 对B站的创作者有一定的准入门槛 ， 因此B站创作者的数量已经取得了较为显著的突破 。
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数据来源：公司财报
从up主生产内容数量看 ， 截至2020年第四季度 ， up主月均视频投稿量达到590万 。 同比增长109% ， 平均每个up主每月投稿3.1个视频 ， 同比增加11%；同时B站平台沉淀下来的PUGV存量内容已超过1.2亿 。 也就是说 ， 在up主数量快速增长的同时 ， 仍维持较好的PUGV创作活跃度 。
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数据来源 公司财报
从内容结构看 ， 随着用户总数的增长 ， 用户对于PUGV内容的需求更加的多元化 。 为满足更多用户的需求 ， up主的内容从“小而精”走向“大而全” 。 up主生产内容也不再局限于二次元相关内容 。 根据火烧云大数据显示 ， 近30天up主投稿数量中 ， 非二次元类PUGV投稿占比80% ， 远超二次元类PUGV投稿占比 。 B站也建立起了更加多元化的内容分区 。
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图片来源 官网截图
随着用户数量的增长 ， B站的PUGV内容也在不断壮大并与之匹配 。 up主的基数及活跃程度都使得B站内容生态逐渐走向正向循环 。
三
“用爱发电”到“用钱发电”
关于B站up主的收入问题 ， 网上一直都有着“用爱发电”的调侃 。
回到5年前的B站 ， 当时的MAU（月活跃用户人数）不足三千万 ， up主创作动力主要源自于小众社区氛围带来的自我价值实现 ， 更多的up主抱着“交个朋友”的心态 ， “用爱发电”式生产内容 。 但或许陈睿自己也非常清楚 ， 未来的B站 ， 想要拥抱资本 ， 就要拥抱大众 。 而想要拥抱大众 ， 靠着“小群体”的“用爱发电”显然远远不够 。
因此B站在后续内容破圈时 ， 也需要“用钱发电”激发up主的创作动力 。 关于up主的收入来源 ， 主要可以分为四种 ， 分别是充电计划、激励计划、广告收入与直播收入 。
1.充电计划
B站的“充电计划”源自于2016年1月 ， 所谓的“充电计划” ， 就是B站的用户给up主内容提供的投币收入 。 这个收入中 ， B站将会扣除税费等其他费用 ， 分给up主70% ， B站得30% 。
这是目前不具备影响力的up主 ， 最主要的收入来源之一 。 虽然B站的付费意识较强 ， 且平台此项收入中 ， 也较大程度向up主方倾斜 ， 但是对于不少up主来说 ， 此项收入在金额上依然较少 ， 很多up主仍表示“入不敷出” 。
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图片来源 官网截图
2.激励计划
2018年1月 ， B站推出了第二种平台端的补贴模式“bilibili创作激励计划” 。 该计划规定 ， 粉丝量超过1000或者累计播放量达到10万的up主 ， 可以凭借稿件流量、质量 ， 按照1000播放量约等于3元的比例获取相应的补贴 。
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关于这项收入 ， 红星资本局也将其与其他平台做了一些比较：
如果将视频上传到今日头条 ， 每万次播放量的收入为20元左右 ， 百家号和大鱼号则为10-15元上下 。 相同播放量下 ， B站up主单条视频能获得的收益相对高一些 。
再比较YouTube平台 ， 视频每万次播放量的创作者收入是B站的1.5-2倍 。 但考虑到YouTube设置了博主需要在12个月内获得4000小时以上的观看时间等条件 ， 其获取收入的门槛更高 。
综上所述 ， up主在B站赚钱是相对容易的 。 也就是说 ， B站创作者的投入产出比其实相对更高 。
但这种激励计划有一定的门槛限制 ， 更多的是向腰部及以上up主倾斜 。 对于大多尾部up主来说 ， 需要经历艰难的0到1的过程 ， 才能获得此项收入 。
3. up主广告收入
对于up主的广告收入 ， 从金额来说是up主目前最大的收入来源 。 平台不会对up主接广告有过多干预限制 ， 但是广告对于up主来说 ， 却是一把双刃剑 。
对于尾部up主来说 ， 并没有吸引广告主的能力；对于腰部up主 ， 也没有绝对的意见权 ， 广告商产品质量参差不齐 ， 过度的植入广告 ， 会降低内容的质量 ， 可能会导致up主好不容易建立起来的些许影响力 ， 因为广告而导致作品调性严重下滑 。
对于头部up主来说 ， 粉丝基数大 ， 决定了其掌握了较大的广告话语权 ， 但也更容易受到更多质疑 。
无论是对于哪一个阶段的up主 ， 广告的进场都是与自己精心经营的内容生态的一场博弈 。
4. 直播收入
与其他泛娱乐化平台一样 ， B站也有自己的直播体系 ， 用户通过给主播打赏 ， 主播可以获得相应的直播打赏收入 ， 目前这项收入基本是平台与主播对半分成 。
对于垂直直播平台 ， 如斗鱼 ， 其主播与平台的分成也为对半分成 ， B站在直播上给到up主收也相对均衡 。
四
B站up主现状：热闹属于小部分人
从B站up主的四项主要收入来看 ， 都对up主自身内容实力要求较高 ， 所以实际情况则是大多数up主都停留在“0到1”的阶段 ， 没有迈过真正内容创收的门槛 。
根据B站在港交所提供的招股说明书 ， B站目前的up主人数为190万人 ， 但是获得了B站积极计划的up主（即粉丝数超过1000人或累计播放量超过10万的up主）为34万人 。 达到要求的up主不到20% 。 也就是说超过80%的up主没有获得积极计划收入 ， 也谈不上广告或其他收入 。
根据华创证券提供的up主收入预估来看 ， 即便是过了“激励机制”门槛 ， 也只有少部分头部up主收入可观 。 大多在1万粉丝以下的up主 ， 收入可能只有数百数千元 。
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数据来源 券商研报
从up主的收入水平来看 ， 对于头部up主而言 ， 成为内容创作者并以此谋生是一种可行的职业路径；对于绝大部分尾部甚至腰部up主而言 ， 创作带来的收入还不足以维持日常开支 。
五
B站的up主闭环 ， 同样也遭对手攻击
在B站的up主从“用爱发电”走向“用钱发电”阶段过程中 ， 也遇到竞争对手的“攻击” 。 其中 ， 竞争最激烈的便是字节跳动旗下的西瓜视频 。
此前因“挖人”闹得沸沸扬扬的便是“巫师财经”事件 ， 当时“巫师财经”在B站拥有307.0万粉丝 ， 月收入也预计上百万 。 而据Tech星球报道 ， 巫师财经在西瓜视频仅签约费就有1000万 ， 连B站高层都表示：“字节很能给 。 ”
西瓜视频凭借头条系的流量支持 ， 一“出道”获得了快速的用户增长 。 随着西瓜视频在内容上破圈 ， 具有类似内容形态的B站自然也成为了西瓜视频的主要对手 。
2020年 ， 西瓜视频独家签约多位原B站平台头部up主 ， 并向腰部up主发出邀请 ， 主要包括生活、知识、科普等内容领域 。 这些视频内容普及性强 ， 受众面较广 ， 也符合西瓜视频的平台调性 ， 同时也尽量不让原B站的up主“水土不服” 。
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对于B站来说 ， 从“用爱发电”到构建“内容＋社区”护城河再到“用钱发电” ， 每一个阶段都相互呼应协同 。
但是已经拥抱资本的B站也将会有同样强大的“资本对手”加以阻击 ， 这从资本市场的角逐上 ， 看似也合情合理 。 但这似乎也会对B站构建的内容生态 ， 构成一定的挑战与威胁 。
总结：关于B站的内容生态 ， 从“小而精”到“大而全” ， 通过up主的同步协同支持 ， 已经取得了显著的成就 。 对于未来的B站 ， 要想与up主之间形成的“生态闭环”能够持续扩大并冲击四亿MAU的目标 ， 如何从up主出发 ， 激活up主的创作动力、保障up的核心权益、绑定up主的商业价值 ， 都值得进一步思考 。
红星新闻采访人员 俞瑶 实习采访人员 刘谧
编辑 杨程
【来源|走过“用爱发电”阶段，B站up主能赚多少钱？】（下载红星新闻 ， 报料有奖！）
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