易坊好文馆

  1. 首页 > 玩科技 >

产品|新国货红利竞争：从争夺95后市场到出海

产品 品牌 创新 市场 数据 消费品 竞争 红利 国货 日记 逸仙 贝泰妮 戴雨森

在人口红利的浪潮下 ， 国货品牌正迎来前所未有的发展时机 。
“我记得很清楚 ， 在2017年的时候 ， 我们当时刚刚投完完美日记的第二轮 。 我们举办了一个路演活动 ， 黄锦峰面对一百位国内顶尖VC合伙人 ， 介绍了完美日记 ， 只有五个人加了他的微信 ， 但是这五个人最后都没有投 。 ”日前 ， 在天猫金妆节论坛上 ， 真格基金合伙人戴雨森回顾了几年前的投资市场 ， 在那个时候 ， 投消费品是一个很少见的事情 。
如今 ， 新消费赛道已经不可同日而语 。 “在95后的化妆台上 ， 已有4成是国货 。 ”天猫美妆新品牌负责人肖兰对21世纪经济报道采访人员表示 ， 这部分年轻人成长于国力强盛的年代 ， 和70后、80后相比 ， 他们对海外大牌更有平视感 ， 更在乎颜值和性价比 。
与此同时 ， 一批国货品牌开始将目光瞄准海外市场 。 Lazada平台数据显示 ， 完美日记成功摘得去年双11美妆销量第一的桂冠 。 此外 ， 火烈鸟、zeesea、卡婷、colorkey等国货彩妆 ， 在跨境电商网站也受到东南亚市场的欢迎 。
【产品|新国货红利竞争：从争夺95后市场到出海】国产品牌的黄金时代来了吗？在戴雨森看来 ， 国内已经具备了完善的供应链 ， 且正在向国内回流 。 只要创业者想要做出好产品 ， 都有可能 。 与此同时 ， 中国货已经不再是当年低质低价的代名词 ， 而是有了自己独特的文化印记 。 另外 ， 市场营销渠道和环境 ， 也变得更加有效 。 “虽然我们也会担心 ， 这个市场是不是太热了？但不可否认的是 ， 资本的涌入会给创业者更多的子弹 ， 让他们有更好的创新 。 ”
“爆款”思路
天猫官方发布的数据显示 ， 在2020年 ， 天猫快消行业有7600家品牌开启天猫店、195个新品牌拿下细分类目成交第一、64个新品牌年销售超过1亿元 。
山东华熙生物是全球最大的玻尿酸供应商 ， 该集团旗下新品牌润百颜通过和天猫共创 ， 避开了玻尿酸等拥挤的赛道 ， 布局敏感肌修护市场 。 该公司新品首发即成爆款 ， 24小时销售额高达2352万元 ， 创下了国货新纪录 。
此外 ， 位于广东的电动牙刷罗曼、Usmile、冲牙器素士等品牌也在各自领域里弯道超车 。 尤其是完美日记、花西子等国货新品牌通过互联网线上各种新生渠道 ， 正在不断蚕食菲诗小铺、伊蒂之屋、悦诗风吟等海外美妆品牌的市场 。
2020年11月 ， 完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市 ， 今年3月 ， 薇诺娜母公司贝泰妮也在深交所上市 。 截至4月19日收盘 ， 逸仙电商市值达到61.58亿美元（约400.7亿元人民币） ， 贝泰妮市值达到878.93亿元 。
但是 ， 对于新品牌来说 ， 目前仍然在不断积累和突破中 。 “一个化妆品的诞生 ， 复杂的是在前端 ， 从单体原料的开发到复合原料的开发 ， 然后到前期的一个验证 。 小试结束以后才进行到中试阶段 ， 中试是抓取所有的数据 ， 你在大生产的过程当中 ， 它可能会出现非常多的状况 。 ”作为完美日记的供应商 ， 上海臻臣董事长田勇在接受21世纪经济报道采访人员采访时认为 ， 站在供应链端来看 ， 化妆品行业现在最大的挑战就是创新 。
借助互联网平台积累的消费数据 ， 成为重要的创新依据 。 如此众多的品牌 ， 新品牌怎么杀出来？逸仙电商产品总监Alex向21世纪经济报道采访人员透露 ， 在制定产品策略时 ， 首先要靠数据驱动 。 “我们可以直接和用户互动 ， 然后去提炼他们在想什么 ， 未来可能喜欢什么 。 在2019年 ， 我们差不多做了三千万人次的调研 ， 而传统模式很难直接触达消费者 。 ”
另外 ， 在他看来 ， 从研发生产上需要打造开放性的体系 ， 从而保持持续创新 ， 产品利益也可以得到有效的提升 。
“对于我们来说 ， 不是在追赶国际大品牌 。 因为我们不是照着他们来做产品的 。 更多的是说 ， 我看到了市场上不一样的需求和变化 。 我们希望能够满足这些消费者 。 ”Alex进一步解释称 。
出海掘金
短短5年内 ， 新品牌走出了“电商起步、逐鹿线下、扬帆出海”的全新增长曲线 。 如果仔细查看这些新品牌的创始人会发现 ， 这群人大多都是80、90后 ， 他们与互联网共生长大 ， 深谙互联网营销之道 ， 更会用年轻人喜欢的语言去和他们交流 。
CBNData报告显示 ， 2020年美妆行业已披露投融资金额为48.12亿元 ， 同比2019年的11.35亿元增速为324% 。 在2020年双11期间 ， 面向海外用户的“天猫海外”平台上 ， 国货美妆成交额增长超10倍 ， 在所有出口品类中排名第一 。
目前 ， 至少已有25个国产美妆品牌开始布局海外 。 东南亚、日本、中国台湾 ， 成为国货品牌出海首站的热门地区 ， 其中口红、眼影、腮红 ， 成为最畅销的品类 。 与传统的海外大牌相比 ， 国货品牌的突围之路是差异化 。
“很多人问 ， 你们客单价为什么那么高？其实我真的是被逼出来的 。 因为 ， 我们面对的是一群习惯使用一线大牌的消费者 ， 是全中国最挑剔的消费者 ， 他们见过了中国最好的东西 ， 我们想在这个赛道上取胜 ， 只能在产品上下功夫 。 正常情况下 ， 研发是定了市场价后倒推产品成本 ， 我们是不计成本做完后再去定价 。 ”夸迪品牌总经理毕然向21世纪经济报道采访人员透露 ， 目前产品已经出口到美国、加拿大、新加坡等海外市场 。
从另一个层面来说 ， 出海则是品牌建立之后 ， 快速变现的一个可靠路径 。 逸仙电商最新财报显示 ， 2020年逸仙电商全年营收53.2亿元 ， 同比增速为73% ， 其中Q4营收为19.6亿元 ， 同比增速为72% 。 但是 ， 整个2020年 ， 逸仙电商亏损26.88亿元 。
无疑 ， 在出圈之后 ， 品牌还是需要找到更好的盈利点 。 “做爆款是最低成本传播的手段 。 它不是偶然的 ， 需要厚积薄发 。 一个品牌要比较能够持续产生新的爆款 ， 因为爆款的生命周期会越来越短 ， 也不太可能像一些传统的品牌那样一个爆款卖十年、二十年 。 ”戴雨森认为 ， 既然是品牌 ， 就要能够收取溢价 ， 并能够获得消费者的主动关注 。
从某种程度上来说 ， 一个品牌的经营 ， 并不仅仅是卖出一件产品 ， 而是贩卖一种精神状态 ， 以及对美好生活的期待 。 新国货离这一标准 ， 仍然还有距离 。 如何在海外发挥自己的产品和营销优势？又如何因地制宜地满足不同人群的需求？一群创业者们还在努力的路上 。

    推荐阅读


    上一篇：林氏|手握四张王牌 2021年林氏木业如何提速？

    下一篇：|今年将继续推动网络“精准降费”