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隐私|苹果隐私新规将落地 广告营销游戏分发直面冲击

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证券时报采访人员 吴志
很多人都有这样的经历：在A应用中看了看衣服后进入B应用 ， B应用很精准地给你推送了衣服的广告 。 这一切都是IDFA（广告标识符）在发挥作用 。 IDFA的全称是Identifier For Advertising ， 这是苹果公司提供的用于追踪用户的广告标识符 ， 可以用来打通不同App之间的广告 。
在移动互联网时代 ， 各大互联网厂商、广告营销企业依托IDFA建立起了庞大且稳固的生态体系 。 但如今 ， 随着苹果公司隐私新政即将落地 ， IDFA方面的重大调整 ， 或将打破现有格局 ， 给游戏、广告营销等从业者带来巨大影响 。
隐私新规即将执行
4月5日 ， 苹果公司向开发者发布了一则通知 ， 提醒开发者确保其应用已经为即将发布的iOS 14.5做好准备 。 苹果公司称 ， 在iOS 14.5版本中 ， 所有应用都必须征得用户许可 ， 才能对其进行跟踪或访问其设备的IDFA 。
IDFA可以帮助开发者获取用户信息 ， 更好地向用户展示个性化广告 。 以往 ， IDFA分享功能为默认开启状态 ， 各大开发者得以利用IDFA向用户精准推送广告 。
但在iOS 14.5版本中 ， IDFA将默认关闭 ， 用户首次打开应用时 ， 会弹窗提示是否允许应用获取IDFA ， 如果用户选择关闭 ， 开发者将无法向用户精准推送广告 。
早在2020年6月 ， 苹果公司就在全球开发者大会上宣布 ， 在全新的iOS 14版本中 ， 将执行上述政策 ， 当时这一消息在广告营销圈引起轩然大波 ， 并引发Facebook等大型平台反对 。
此后 ， 由于影响面太广 ， 苹果公司于2020年9月宣布 ， 将针对IDFA的隐私新规推迟至2021年初发布 ， 以帮助开发者预留更多时间应对IDFA更改 。
苹果公司此次向开发者发出通知 ， 意味着让广告营销等行业担忧了近一年时间的IDFA新政 ， 终于进入了落地阶段 。
精准营销首当其冲
在IDFA新规下 ， 受到直接影响的是广告营销行业 。 有业内人士形容 ， IDFA新规对广告行业的影响是一场“大地震” ， 尤其是精准营销领域 。
“如今广告投放 ， 尤其是移动端 ， 基本都依赖于设备ID ， 新规实际上变相禁用了设备ID 。 在没有IDFA的情况下 ， 在iOS端广告的人群定位基本上很难实现 ， 依靠设备ID精准定向的广告主都将受到很大影响 。 ”纷析咨询创始人宋星表示 。
量江湖联合创始人史建刚也对证券时报采访人员表示 ， 精准营销广告有依托上下文、关键词等进行投放的 ， 短期内 ， 依托用户兴趣标签进行精准广告投放受到的冲击最严重 ， 其他类型广告在无法获取IDFA缺乏数据时 ， 广告转化率也会受到影响 。
相比短期的冲击 ， IDFA更深层次的影响在未来 。 史建刚认为 ， IDFA是整个互联网行业的一件大事 。 “新规下 ， 用户点击广告的概率降低 ， 广告分发效率变低 ， 流量不能为广告主、媒体和广告平台创造那么多价值了 ， 就要找新的出口 ， 这将加快互联网去广告化进程 ， 打破原有服务和广告的二元平衡 。 ”
宋星也认为 ， IDFA对行业将产生深远影响 。 宋星表示 ， 新规下依靠设备ID的精准定向广告受到影响 ， 但依靠用户实名信息定向的不受影响 ， 由于大型媒体不仅有设备ID ， 也有实名信息 ， 新规对它们影响很小 。 “但这也意味着 ， 品牌广告主的iOS投放 ， 如果不依附于大型媒体平台 ， 基本上得退回十年前甚至二十年前买位置的时代 。 ”
由于IDFA新规尚未正式实施 ， 对于新规实施后有多少用户会选择继续允许应用获取IDFA ， 业内看法不一 。
根据多家第三方分析平台的数据 ， 在用户可以自主选择时 ， 仅有约30%的用户会继续允许应用获取IDFA；还有平台数据显示 ， 这一比例可能低至20% 。 不管哪一种都表明 ， IDFA默认关闭后 ， 用户允许广告追踪的比例会明显低于现在 。
买量成本上升
IDFA新规下 ， 广告营销行业受到的影响虽然是最直接的 ， 但其最终带来的投放效率降低、投放成本增加 ， 很大程度上将由广告主承担 。
以效果广告投放的主要来源游戏行业为例：长期以来 ， 游戏产品的分发高度依赖精准买量 ， 如无法获得IDFA ， 精准买量也就无法实施 ， 对于游戏行业无疑是巨大打击 。
史建刚认为 ， IDFA新规对游戏行业的短期和直接影响有多个方面 。 首先是买量成本会上升 ， 每用户安装成本（CPI）将升高20%~50%；其次 ， 买量的渠道缩小 ， 一些依托于IDFA的流量买不到了；另外 ， 未来行业的运营方式将从依赖于数据到依赖于人的经验 ， 优化师要更“值钱”了 。
“截至2021年4月1日 ， IDFA新规还没有正式实施 ， 仅仅在工业界发生了一些讨论 ， 但这些讨论有些许传递到了消费界 ， 立马就在买量成本数据上有了体现 。 ”史建刚介绍 ， 根据营销分析平台AppsFlyer最新数据 ， 2020年下半年 ， 全球移动应用CPI涨幅达30% ， 同期安卓端CPI仅上涨了10% 。
AppsFlyer公布的另一组数据显示 ， 2017年用户手动操作限制广告追踪的比例约17% ， 到2020年上半年 ， iOS用户中限制广告追踪的比例已攀升至23% ， 到2020年下半年又攀升至32% 。
史建刚认为 ， 之前IDFA相关消息传到了部分消费者耳中 ， 消费者主动选择了限制广告追踪 ， 导致游戏买量成本激增 。 “现在限制广告追踪的比例仅仅是32% ， 买量成本就激增了30% ， 新规实施后 ， 这个比例可能超过90% ， 买量成本大幅激增是大概率事件 。 ”
从具体影响的游戏品类来看 ， 业内普遍认为 ， 在IDFA新规实施初期 ， 高ARPU（每用户平均收入）值、小DAU（日活跃用户数）特征的重度游戏会率先受影响 ， 由于广告精准性下滑 ， 这部分游戏获客难度将上升 ， 买量的ROI（投资回报率）明显降低 。
目前 ， IDFA新规对于买量成本具体将带来什么影响尚无法评估 。 上海证券研报认为 ， 部分游戏公司对此可能会暂时采取观望态度 ， 缩减广告投放预算以作应对；广告预算的缩水又将导致采用广告变现的应用收入缩水 ， 同时广告市场的CPM（每千次曝光成本）下行 。
当然 ， 也有少量游戏品类有望从新规中受益 。 上海证券在研报中指出 ， 具备中低ARPU值、大DAU特征 ， 采用内购付费的 ， 对精准投放要求不高的偏休闲类的游戏受益于CPM下行 ， 其买量ROI或将上升 。
“中低ARPU值、采用内容付费的游戏 ， 不走广告路线 ， 而是走服务路线；休闲类游戏有些还真具备普适性 ， 广告的确不需要精准 。 ”史建刚表示 。
【隐私|苹果隐私新规将落地 广告营销游戏分发直面冲击】另一种声音
新规实施在即 ， 在一部分从业者高度紧张的同时 ， 无论是广告营销界还是终端应用厂商 ， 都有观点认为 ， 对于IDFA新政不必过多担忧 。
“国内暂时还没有什么特别的反响 ， 目测短期内影响不大 。 国内的信息流平台本身就有很强的标签能力 ， 它们可能早就获得了大部分人群的标签 ， 即使有新用户 ， 也不可能不用阿里、腾讯、头条等产品 ， 总会有办法获取标签的 ， 更何况用苹果设备的只是一部分 。 ”广东某广告营销企业负责人裘华（化名）告诉采访人员 。
某上市广告营销企业高管也对采访人员表示 ， IDFA新规对行业的影响没那么大 ， “很多公司布局比较早 ， 尤其是去年知道IDFA新规的消息后 ， 已经有所准备了” 。
“精准营销原来占比比较大 ， 但近两年营销格局发生了变化 ， 各大营销公司战略都有调整或转型 ， 都开始搭建自己的平台 ， 运营自己的流量 ， 做直播带货、供应链等 ， 对IDFA的依赖并不高 。 ”上述高管表示 。
据采访人员了解 ， 目前部分广告营销人员更关心的是 ， 未来安卓渠道是否会跟进 ， 加强隐私保护 。
“如果国内安卓厂商跟进的话 ， 或许会影响第三方信息流平台如头条、腾讯等 。 现在来看 ， 只能说有这种可能 ， 但具体还要观察 ， 但一旦安卓也跟进了 ， 相信行业也会有各种办法来应对 。 ”裘华表示 。
从近两年的情况来看 ， 互联网及科技巨头对隐私保护越来越重视 ， 相关法律法规也在逐渐完善中 。 采访人员在采访中发现 ， 对于未来涉及用户隐私的业务经营难度提升 ， 多数从业者都有清晰的预判 。
“精准跟踪消费者 ， 在数字世界迟早会遇到挑战 ， 毕竟没有经过消费者允许就不断精准了解用户、骚扰用户 ， 多少有违商业伦理 。 ”宋星认为 ， 未来追踪受众肯定会越来越难 ， 广告主必须做好准备 ， 构建自己的数据体系 ， 要么就只能接受更低效率的广告投放 ， 或者更依赖于大型媒体平台 。

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