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网文|免费网文的生财之道

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如果拿现在的免费网文App和2019年前后的版本相比 ， 最明显的区别就是多了会员业务 。 从免费阅读+广告到开通VIP免广告 ， 各家行动一致 。 平台由免费转向免费+付费 ， 最直接的原因是对营收的渴望 ， 广告市场狼多肉少 ， 不得不找新出路 。 而对于平台来说 ， 平台用VIP“绑”住的不光是会员费 ， 还有用户规模和用户使用时长 ， 这都是可以拿来变现的 。
广告形式花样百出
2018-2019年 ， 免费网文横空出世时 ， 广告就是最主要的营收模式 ， 阅读中插入品牌广告是最常见的形式 。 当下各平台还保留着这种老方式 ， 但为了丰富广告形式 ， 花尽了心思 。
北京商报采访人员体验疯读小说、飞读小说、连尚读书、七猫免费小说等免费网文App发现 ， 广告形式包括但不限于开屏广告、互动效果广告、阅读页插入的品牌广告、书架广告位等 。
以米读小说为例 ， 北京商报采访人员随机阅读多篇网文发现 ， 每篇网文的阅读页下方都有互动效果广告 。 疯读小说更善于利用书架 。 按照疯读小说的设置 ， 新用户的书架默认有10个位置 ， 其中两个是广告位 。
看小视频去广告则是七猫免费小说的亮点 。 如果用户点击并完成“看小视频去广告”任务 ， 页面即会显示“现在起30分钟内 ， 您可享受阅读器内免广告阅读” 。 七猫免费小说规定 ， 每日有三次看小视频去30分钟广告的机会 。 30分钟后 ， 用户又需要重新适应每看5页出现一个品牌广告的循环 。
从商业模式看 ， 广告是免费网文和付费网文最大的区别 ， 免费网文平台用免费内容吸引用户 ， 再将用户规模和时长以售卖广告的形式变现 。 在比达咨询分析师李锦清看来 ， 免费网文广告形式越来越花哨的原因主要有两点：“一是整个互联网行业广告形式越来越丰富 ， 这是趋势 。 二是因为广告市场的竞争日益激烈 ， 平台不光要见缝插针做广告 ， 还要避免用户对单一形式产生厌烦 。 ”
根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2020年度大报告（上篇）》 ， 2020年中国互联网广告市场规模5292亿元 ， 同比增长12.6% ， 增幅较中国整个广告市场的5.4%高出一大截 。 但2018-2022年 ， 中国互联网广告市场规模增速从24.3%一路下滑 ， 会降到10.5% ， 相反的 ， 2020-2022年中国整个广告市场增速却在上扬 ， 从5.4%增长到8.9% ， 两条曲线甚至趋于平行 ， 互联网广告较整个广告市场的增幅优势几近消失 。
会员制成标配
也有以内容推荐为主的免费网文App ， 最典型的是连尚读书 。
北京商报采访人员体验发现 ， 连尚读书的用户除了会看到开屏广告、阅读页下方的互动效果广告 ， 在读完网文的每一章后 ， 还会看到连尚读书推荐的一个网文作品 。 微信读书也有类似的操作 ， 只不过作品推荐的频率和连尚读书不同 。
连尚读书在用户阅读间隙 ， 还会出现给作者打赏的功能 ， 这一点和番茄免费小说一样 。
以《他来时星河璀璨》为例 ， 北京商报采访人员发现 ， 该文从第二章开始推荐其他网文作品 ， 每三章后还会出现向作者打赏的功能 。 点击作者头像 ， 页面即会出现礼物选项 ， 用户可自选充值额度兑换点券、购买礼物 ， 礼物共有4种 ， 需要55点券到921点券不等 ， 按照6元充1200点券、50元充1万点券的比例计算 ， 1个点券0.005元 。
如用户想下载网文作品 ， 也可以花钱搞定 ， 这也是VIP会员的权益之一 。 还是以连尚读书上的《他来时星河璀璨》为例 ， 从第87章起可购买 ， 买的章节越多折扣越高 ， 最低9.5折最高7.5折 。 不同的作品付款下载的起始章节不同 ， 有从21章开始的 ， 也有从72章开始的 。
除了可全文下载 ， VIP用户还享受免广告 ， 这是免费网文、网络视频类App的默契做法 。 北京商报采访人员对比多家网文App发现 ， 大多提供周卡、包月、月卡等多种选择 ， 但价位不等 。
对于付费网文App而言 ， 会员制更是标配 ， 而且有更复杂的设置 。 以微信读书为例 ， 为了吸引用户 ， 用户除了可选择免费专区内容外 ， 也可阅读付费内容的免费试读部分 ， 付费部分需要购买付费无限卡 ， 或使用免费无限卡 。
会员可以给网文带来哪些利益呢？由于各家没有披露会员运营业绩 ， 外界无从对比 ， 但根据趣头条财报数据 ， 可以看出 ， 会员机制“黏”住用户的能力更强 。
2020年三季度趣头条财报显示 ， 米读总安装用户近2亿 ， 用户日均使用时长2小时以上 。 来自会员方面的信息是：米读累计付费会员数3340万 ， 会员日均使用时长3小时 。
高营收低利润
免费+广告+会员模式正成为网文行业的常规变现路径 。 正因为这样 ， 免费网文App的商业化痕迹更加明显 ， 与付费网文App的边界也变得模糊 。 比如 ， 通常被归到付费类网文的QQ阅读和微信读书 ， 都设有免费网文专区 ， QQ阅读在免费网文专区中也不时出现广告 ， 形式和免费网文App类似 。
艾媒咨询分析师刘杰豪认为 ， “免费模式则是面向那些阅读习惯不深或者不愿意付费的用户 。 由于免费网文模式还不够成熟 ， 用户量有待提升 ， 因此免费网文平台需要更多的广告变现 ， 更注重商业化 。 商业化痕迹过重可能驱使部分用户转向付费 ， 而付费额度也可能导致部分用户转向免费 ， 免费和付费两种模式在未来将走向平衡” 。
触宝董事长张瞰和刘杰豪的观点类似 ， 他告诉北京商报采访人员：“用户长期阅读免费内容 ， 可能也会对于一些付费的内容感兴趣 。 因此一些用户有可能转到付费平台 ， 或者同时阅读免费、付费网文 ， 我认为这两种模式长期会共存 ， 但核心竞争力不太一样 。 ”
种种商业化的努力也直接反映到市场规模上 。 艾媒咨询发布的《2020中国数字阅读行业创新趋势专题研究报告》数据显示 ， 2020年中国数字阅读市场约372.1亿元 ， 较上一年增长27.1% ， 达到近年最高 。 2021年中国数字阅读市场规模预计将达到416亿元 ， 2022年将增长到453.9亿元 。
虽然趣头条和触宝相关人士均未透露各自网文业务的营收 ， 但由于米读小说之于趣头条、疯读小说之于触宝 ， 已经是战略产品 ， 可从公司整个财报中 ， 窥见网文业务的表现 。
2020年三季度趣头条营收11.3亿元 ， 同比减少19.7% ， 非美国通用会计准则下 ， 净亏损1.31亿元 ， 上年同期是8.33亿元 。 同样是2020年三季度 ， 触宝营收1.06亿美元（约6.84亿元） ， 同比增长238% ， 非美国通用会计准则下 ， 净亏损2050万美元（约1.32亿元） ， 上年同期是1540万美元（约9941万元） 。
【网文|免费网文的生财之道】北京商报采访人员 魏蔚

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