本就不宁静的校外培训市场 ， 又集中收到一批罚单 。市场监管总局近日集中公布一批校外培训机构虚假宣传、价格欺诈典型案例 ， 包括猿辅导、新东方、作业帮、学而思在内的15家校外培训机构分别被顶格罚款 ， 共计3650万元 。
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来自上海和深圳市场监管部门的通报 ， 披露了部分机构被罚的具体因由 ， 其中虚构、夸大宣传以及虚假定价诱导消费等情况最为突出 。比如 ， “每天15分钟30天告别中国式英语”“70%的中国家长都在头疼孩子的英语学习”“100%欧美外教”“押中97道原题”“原价399元 ， 现在购买仅需3元”这样的宣传话术 ， 家长们早已司空见惯 ， 但家长们不知道的是 ， 这些宣传要么是夸大了培训效果 ， 要么是在诱发家长的焦虑情绪 ， 要么虚构了教师资质 ， 而所谓的“原价”更是子虚乌有 ， 实际合同并不会据此成交 ， “原件”衬托出的“折扣价”只是套路 ， 为的是刺激家长下单 。
本该提供优质教育服务的校外培训 ， 为何成了一场营销优先的竞赛 ， 甚至产生诸多乱象？笔者认为原因有三 。
一是 ， 家长们选择教育机构 ， 其主要的信息就来自机构提供的宣传内容 ， 由于自己无法全程使用服务 ， 家长们很难对这些宣传内容进行验证 ， 这些特点决定了教育培训是一个信息极不对称的市场 ， 而越是不对称的市场 ， 有信息优势的一方就越有夸大自身优势的动机 ， 以获得更有利于自己的定价 。
【警告!|顶格罚单斩断营销套路 校外培训严监管仍在路上】二是 ， 中国几千年重视教育的传统 ， 外加“几个钱包”供养一个孩子的特殊家庭结构 ， 让中国家长既有意愿也有支付能力为孩子购买额外的教育服务 ， 对机构而言 ， 这意味着丰厚的现实或预期利润 ， 那短期内扩大市场占有率就能获得更多回报 ， 营销就变得极为重要 。
三是 ， 资本涌入加剧了竞争 。有机构统计 ， 仅2020年 ， 中国在线教育市场就获得了500亿元的融资 。通常企业有利润 ， 股东才有回报 ， 但金融资本可以通过金融市场实现股权的增值 ， 只要投资的培训机构能够实现高速增长 ， 那资本增值的游戏就能玩下去 ， 而要实现增长 ， 市场占有率自然是最重要的衡量指标 。
相比培训机构动辄上亿元的营销费用 ， 15家机构总计3650万元的罚金并不算高 ， 但其带来的实际效果将远大于罚金本身 。比如 ， 利用信息不对称“套路”家长的行为很可能成为长期被严监管的对象 ， 既有的营销“利器”无法使用 ， 机构的行为可能更多会转向服务质量 ， 其经营行为的考量也将从短期转向长期 。又比如 ， 监管加码对追求短期高额回报的金融资本给予了沉重打击 ， 教育类股票今年集体大跌 ， 没有耐心的快钱和热钱被挤出 ， 当股东们少了浮躁 ， 培训机构才能沉下心回归到教育事业本质 。最终 ， 一个更规范的市场会形成更有效的定价 ， 无论是价格还是服务质量 ， 家长和学生们的境遇都能得到改善 。
校外培训市场牵涉的问题还很多 ， 比如超纲教育等问题需要教育主管部门介入 ， 真正为学生们减负；预收学费、一些机构跑路的问题 ， 则需要地方金融主管部门担起责任 。在北京、重庆、上海等城市 ， 相应的强监管措施已陆续落地 ， 如今对营销环节的监管补齐了校外培训市场系统性监管的又一短板 ， 但这显然还不是终点 ， 培训机构对于更多监管措施的到来应当有充分预期 ， 而诚信经营、合规经营、长期经营才是应对各种变局最有效的办法 。
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